فرهنگ مدیریت در ارتباط با مشتری و شناخت تکنیک‌ها و شیوه‌های حفظ مشتری ازجمله مسائل اصولی جهت موفقیت کسبوکارها در سطح جهان است. اغلب اولویت کسبوکارها از دیرباز به‌جای حفظ مشتری جذب آن بوده است. اما اکنون استراتژی‌های موجود تغییر کرده و تمرکز بیشتر بر روی حفظ مشتری برای جلوگیری از ریزش مشتری و بازگشت مشتریان ازدست‌رفته است.
امروزه باتوجه به افزایش رقابت در بین کسبوکارها، بحث ریزش مشتریان از اهمیت بسیاری برخوردار است که در تعیین موفقیت کسبوکارها و استراتژی‌های بازاریابی تأثیر بسیاری دارد. چراکه این ریزش موجب جهت‌گیری در سنجش‌ها و تصمیمات مدیران می‌شود و کمک می‌کند تا دید بهتری نسبت به وضعیت مشتریان داشته باشند. درواقع ریزش مشتری یا همان از دست دادن مشتری یک واقعیت بسیار دردناک و ناراحت‌کننده است که همه کسبوکارها به‌نحوی با آن سروکار دارند. به‌طوری‌که حتی بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌ها نیز از این ریزش رنج می‌برند.
از دست دادن مشتری بهعنوان یکی از عواملی شناخته شده است که می‌تواند منجربه کاهش سودآوری شرکت گردد و حتی امکان دارد ضررهایی از جنبه‌های مختلف اجتماعی، مالی و … نیز در پی داشته باشد. از آنجایی هم که افزایش مشتری یکی از مهم‌ترین معیارها جهت ارزیابی یک کسبوکار در حال رشد است، اگر شکست‌‌های اجتناب‌ناپذیر اندازه‌گیری نشود، هرگز نمی‌توانید موفقیت خودتان را ارزیابی نمایید. همچنین در عصری که هر موقع می‌توانید سفارش یا خرید کالایی را لغو نمایید، مشتریان به‌خوبی می‌دانند که آن‌ها نسبت به بقیه برتری دارند. چراکه مشتریان به‌دنبال محصولی هستند که پشتیبانی و قیمت مناسبی داشته باشد.
منظور از ریزش مشتری چیست؟
این موضوع اشاره بر این دارد که مشتری با چرخش و رویگردانی از خدمت‌دهنده فعلی، آن را تغییر می‌دهد و در آستانه ترک سرویس‌های آن شرکت و استفاده از خدمات رقبا قرار دارد. به‌عبارتی ساده‌تر، ریزش مشتری اشاره به افرادی دارد که از محصولات یا خدمات شما استفاده کرده و یا در خرید آن مشترک شده بودند. اما به این ارتباط پایان داده و دیگر درآمدی به کسبوکار شما اضافه نمی‌کنند.
به‌طورکلی این ریزش، معیاری است که می‌تواند حقیقتی ناخوشایند را درباره حفظ مشتریان به سازمان شما ارائه دهد. درحالی‌‌که شما برای پای‌بند بودن مشتریانتان تلاش بسیاری می‌کنید که ممکن است این تلاش غیرواقعی و ناکارآمد به نظر رسیده و مسئله‌ی ریزش مشتریان مطرح گردد. بدین سبب مشتری تصمیم می‌گیرد که سازمان را ترک کرده و به همکاری خود با آن پایان بدهد و از سازمانی به سازمان دیگر برای یافتن محصولات و خدمات بهتر و ارزان‌تر اقدام نماید. قطعاً این موضوع یک شاخص جدایی‌ناپذیر برای هر سازمانی است. چراکه جذب مشتری‌های جدید تقریباً ۷ برابر بیشتر از حفظ مشتری‌های فعلی می‌تواند هزینه داشته و مانعی برای یک سازمان در حال رشد باشد.
مطلب مرتبط: ۲۰ تکنیک فروش برای جذب مشتری که باید یاد بگیرید
چرا مشتری ندارم؟
معمولاً ریزش مشتری هنگام تمدید قرارداد قابل اندازه‌گیری است، اما نشانه‌های آن از چند ماه قبل و در ۹۰ روز اول رابطه با مشتری کاملاً قابل تشخیص است. بدون شک دلایل بسیاری وجود دارند که سبب می‌شوند مشتریان یک کمپانی، دیگر محصول و یا خدمات آن را استفاده نکنند. هر شخصی بهعنوان مشتری، انگیزه‌های فردی خودش را برای استفاده نکردن از خدمات یک سازمان دارد. اما با این حال دلایل مشترکی نیز وجود دارند که با بررسی آن‌ها، می‌توان به نکات کلیدی که به جلوگیری از این ریزش کمک می‌کنند، رسید.
مطلب مرتبط: چرا فروش ندارم؟ ۱۸ پیشنهاد ویژه برای افزایش فروش اینترنتی
۱ـ قیمت‌گذاری نامناسب
یکی از اساسی‌ترین نکات فروش در کسبوکارها، قیمت‌گذاری اصولی و مناسب است. بسیاری از کسبوکارها در ابتدای کار خود، قیمت‌های به‌صرفه‌تر و کمتری را برای محصولات و خدماتشان درنظر می‌گیرند. آن‌ها پس از افزایش وفاداری مشتریان و اعتمادسازی، جهت سود بیشتر، قیمت‌های خدمات خودشان را افزایش می‌دهند. اما اگر تغییر قیمت‌ها به‌طور ناگهانی اتفاق بیفتد، بدون شک مشتریان خود را نیز به‌صورت ناگهانی از دست خواهید داد.
به‌طوری‌که اگر قیمت‌ها بیشترازحد متناسب باشد و باب میل مشتری نباشد، قطعاً مشتری‌ها با یافتن راه‌های به‌صرفه‌تر شما را ترک کرده و به سمت رقبایتان خواهند رفت. قیمت‌گذاری نامناسب یک مشکل رایج میان فروشندگان و بازاریابان است که همیشه با آن دست‌وپنجه نرم کرده‌اند. بنابراین با آگاهی از این مشکل هرگز قیمت‌های کالایی که می‌فروشید و یا خدماتی که ارائه می‌دهید را نباید به‌صورت ناگهانی افزایش دهید. برعکس این کار باید به‌مرور زمان انجام گیرد و میزان افزایش قیمت‌ها نیز باید معقولانه باشد.
۲ـ کیفیت پایین محصولات یا خدمات
گاهی اوقات باوجود قیمت‌گذاری مناسب بازهم شاهد رویگردانی مشتریان از خدمات یا کالاها هستیم. وقتی محصول موردنظر کیفیت لازم را نداشته باشد و نتواند نیاز مشتری را برطرف نماید، در این حالت هرگز قیمت‌های مناسب هم برای مشتری تأثیری نخواهد داشت. فروشندگان در چنین مواردی دست به کاهش قیمت می‌زنند و تخفیف‌هایی را درنظر می‌گیرند که این‌ها چاره کار نیستند و تنها در کوتاه مدت جلوی ریزش مشتری را می‌گیرند.
مثلاً برخی از کالاها مانند محصولات بهداشتی به‌گونه‌ای هستند که با مصرف مکرر کیفیت آن‌ها برای مشتری آشکار می‌گردد. بدین سبب اگر کالای شما کیفیت و تأثیرگذاری لازم را نداشته باشد شاهد رویگردانی و از دست دادن مشتری خواهید بود. زیرا در بازارهای رقابتی امروزی هرچقدر حق انتخاب برای مشتریان زیاد باشد، حفظ مشتری و وفادار ماندن وی کاری بسیار سخت و دشوار می‌شود. درنتیجه اگر محصول یا خدماتی که ارائه می‌دهید استاندارد و کیفیت لازم را نداشته باشند، مشتریان بهراحتی به‌سراغ رقیبان شما می‌روند.
مطلب مرتبط: ۱۵ تکنیک طلایی که از شما یک فروشنده حرفهای می‌سازد!
۳ـ عدم برخورد مناسب با مشتری
یکی از دلایل مهم و تأثیرگذاری که سبب از دست دادن مشتریان می‌شود، عدم برخورد صحیح فروشنده است. بدون شک مشتریان و فروشندگان در جامعه کوچکی قرار دارند که مشتری از فروشنده حمایت کرده و فروشنده نیز با رفع نیازهای مشتری از وی حمایت می‌نماید. در این رابطه دوطرفه نقش فروشنده پررنگ‌تر از مشتری است. به‌طوری‌که اگر در رفتار فروشنده آثار بی‌توجهی و سردی با طرف مقابل مشاهده گردد، خیلی زود شاهد ریزش مشتری خواهید بود.
بدین جهت فروشندگان باید در همه موقعیت‌ها، طرز بیان مناسبی با مشتریان خود داشته باشند تا بتوانند نظر آن‌ها را برای خرید جلب نمایند. زیرا اگر مشتری احساس مثبتی از رفتار شما داشته باشد احتمال خریدش از شما افزایش خواهد یافت. همچنین بعضی فروشندگان در هنگام خرید حضوری رفتارشان با مشتری بسیار خوب است، ولی در خرید اینترنتی یا تلفنی کمی بی‌دقتی می‌کنند. باید در خرید اینترنتی هم طوری برخورد کنید که مشتری جذب گردد و طوری نباشد که احساس کند همانند یک مزاحم تلفنی با وی رفتار می‌شود. زیرا مشتریان از پشت تلفن نیز رفتار درست و لحن مناسب را تشخیص می‌دهند.
مطلب مرتبط: ۱۰ ویژگی شخصیتی یک فروشنده موفق
۴ـ به اعتراض مشتریان توجه نمی‌کنید
یکی از مهم‌ترین دلایل ریزش مشتری، عدم توجه به نیازها و شکایت‌های مشتریان است. بسیاری از صاحبان فروشگاه‌های مجازی و حقیقی در برخورد با اعتراضات و شکایت‌های مشتریان چندان حوصله به خرج نمی‌دهند. یا به‌جای حل مشکل، صورت مسئله را پاک کرده و به‌سراغ مشتریان دیگری می‌روند. در این صورت مشتری وقتی احساس کند که فروشنده به حرفهای وی توجه نمی‌کند و فقط حرف خودش را می‌زند، قطعاً تصمیم می‌گیرد که از جای دیگری خرید نماید. درنتیجه این کار باعث می‌گردد که فروشنده بدون حل مشکل با راهکاری اشتباه به کارش ادامه دهد و این امر مانع مهمی در بهبود شرایط کسبوکار فروشندگان به شمار می‌رود.
۵ـ عدم تناسب تبلیغات با ویژگی‌های محصول
یکی دیگر از دلایل ریزش مشتریان عدم هم‌خوانی تبلیغات و محصولی است که ارائه می‌دهید. اگر مشتری پس از خرید متوجه شود که شعارهای تبلیغاتی شما با محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید فاصله زیادی دارد، تجربه بدی برای وی رقم می‌خورد و در خرید بعدی دیگر انتخابش محصول شما نخواهد بود. بدین سبب نباید میان هدف مشتریان از خرید کالا و کالای موردفروش تناقضی وجود داشته باشد. چراکه هرچقدر تبلیغات فروش با کالای موردنظر هم‌خوانی بیشتری داشته باشد، فروش موفق‌تری خواهید داشت.
مطلب مرتبط: ۱۰ اشتباه رایج فروشندگان غیرحرفه‌ای
۶ـ از قافله عقب هستید و به آسانی فراموش می‌شوید
دلیل دیگری که موجب از دست دادن مشتریان می‌شود، این است که از رقیبان اصلی خود عقب هستید. بدون شک بازار برای صنعت‌های مختلف دائماً درحال تغییر و تحول است که این شرایط سبب ایجاد کالاهای متفاوت با قیمت‌های متفاوت خواهد شد. اگر در عرضه و فروش کالا یا خدماتی که دارید از رقیبانتان عقب هستید، حتما ریزش مشتری دورازانتظار نخواهد بود. مشتریان همیشه دوست دارند به‌روز باشند و ترندهای جدید را دنبال کنند.
بهعنوان مثال اگر رقبای شما از کمپین‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و آنلاین استفاده می‌کنند، قطعاً با مشتریان شما ارتباط برقرار خواهند کرد. بدین جهت هرچه مشتریانتان ببینند که رقیبان شما با به‌کارگیری روش‌های نوین بازاریابی به آن‌ها بیشتر از شما ارزش می‌دهند، شما را بیشتر فراموش خواهند کرد. پس اگر شما به این نیاز مشتریان خود بی‌توجه باشید، آن‌ها نیز شما را فراموش کرده و سراغ رقیبانتان خواهند رفت. درنهایت در بازار مدرن امروز ضروری است که تکنیک‌های بازاریابی مدرن و به‌روز را هم بدانید و طبق آن‌ها گام برداشته و جلو بروید.
مطلب مرتبط: چرا باید رقبا را آنالیز کنیم؟ ۶ دلیل تحلیل رقبا در کسبوکار
۷ـ مشتریان به شما اعتماد ندارند
و اما بریم سراغ این علت مهم ریزش مشتری، یعنی اعتماد نداشتن به فروشگاه و خدمات شما. فرقی ندارد که چه کالایی را با چه کیفیتی می‌فروشید، اگر نتوانید اعتماد مشتری را به خود جلب نمایید حتما میزان فروش شما صفر خواهد بود. همیشه شاهد هستیم مکانی که شلوغ است، شلوغ‌تر شده و مکانی که خلوت است، خلوت‌تر می‌شود.
دلیل این امر به اعتماد افراد برمی‌گردد. به‌طوری‌که اگر فردی ببیند که قبل از وی، افراد زیادی به فروشنده اعتماد کرده و خرید کرده‌اند، خودبه‌خود اعتماد او نیز به آنجا جلب شده و دست به خرید می‌زند. همچنین اعتماد مشتری برای خریدهای دوم و سوم نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. اگر در فروش اول بتوانید بستری امن برای خرید مشتری فراهم نمایید، به احتمال فراوان مشتری برای دفعات بعدی نیز به سراغ شما می‌آید.
مطلب مرتبط: چگونه مدیریت ارتباط با مشتری فروشتان را چندبرابر می‌کند؟
برای کاهش ریزش مشتری باید چیکار کنیم؟
جالب است بدانید بسیاری از مشتریان با وجود اینکه به محصولات و خدمات سازمانی علاقه‌مند هستند، به‌محض اینکه مسئول خدمات مشتریان به برند یا شرکت دیگری منتقل می‌شود، آن‌ها نیز به‌دنبال او آن شرکت یا سازمان را ترک می‌نمایند. به‌طوری‌که باوجود رضایت مشتریان از یک برند خاص، آن را تنها به‌علت تغییر مسئول خدمات مشتری ترک می‌کنند. چراکه حفظ مشتری و رفتار خرید مشتری در گرو ارزشی است که آن‌ها در طول ارتباطات خود درک کرده‌اند. بدین سبب مهم‌ترین اقدامی که باید در راستای جلوگیری از ریزش مشتری انجام دهید شناسایی نکات زیر است تا بتوانید فرصت‌هایی را در جهت حفظ مشتری یا افزایش وفاداری مشتریان ایجاد نمایید.
در برقراری ارتباط با مشتریان فعال باشید
بهترین راه برای جلوگیری از ریزش مشتریان، شناخت صحیح آن‌ها و برقراری ارتباط مناسب است. سعی کنید قبل از اینکه مشتریانتان به شما دسترسی داشته باشند، شما به آن‌ها دسترسی پیدا نمایید. زیرا نشان‌دهنده این است که در کمک به آن‌ها جهت به دست آوردن بیشترین بهره از محصولات و خدمات خودتان، سرمایه‌گذاری کرده‌اید. به‌طوری‌که با برقراری ارتباط با مشتریان خود قبل از اینکه به شما نیاز داشته باشند، به آن‌ها برای به حداکثر رساندن استفاده از محصول یا خدمات خودتان کمک می‌کنید. درنتیجه با برقراری ارتباط فعال و داشتن شناخت درست نسبت به مشتریان، شرکت‌ها بهراحتی می‌توانند نیازهای مشتریان را پیش‌بینی کرده و تلاش نمایند تا انتظاراتشان را برآورده سازند.
به‌طور مرتب از مشتریان بازخورد بگیرید
ناامید شدن مشتری، درنهایت منجربه ریزش مشتری می‌گردد. زمانی‌که مشتری در مورد یک محصول یا خدمات سردرگم باشد و یا پشتیبانی مؤثری برای مشکل مشتری وجود نداشته باشد، روند کاهش مشتری اتفاق می‌افتد. بدین سبب باید برای جمع‌آوری بازخوردها به‌موقع و زود اقدام نمایید. بسته به نیاز شغلی و کسبوکارتان، ایجاد حلقه بازخورد مشتریان می‌تواند منجربه تنظیم یک فرم نظرسنجی و یا ایمیل گردد. چراکه این نظرسنجی‌ها و درخواست‌های رتبه‌بندی به مشتریان نشان می‌دهد که شما متعهد به بهتر شدن و همیشه درحال پیشرفت هستید. همچنین می‌توانید از ویژگی‌های گفتگوی زنده در وب‌سایت‌های خود نیز استفاده نمایید. به‌طوری‌که می‌توانید مکالمه‌ها، سؤالات، روندهای سطحی و موانع متداول را که مانع از دیده شدن محصولات باارزش شما توسط مشتریان می‌گردند را کنترل کنید.
متناسب با نیازها و خواسته‌های مشتریان به آن‌ها خدمات ارائه دهید
ایجاد انگیزه را باید در زمانی خاص به هر مشتری ارائه دهید تا بیشترین تأثیر را بر روی وی داشته باشد. بهعنوان مثال هنگامی که قرارداد یک مشتری رو به اتمام است و شما نگران هستید که او مجدداً قرارداد خود را تنظیم نکند، بهترین زمان برای ارائه تخفیف به اوست. چراکه شما با این کار او را تشویق به تنظیم قرارداد مجدد می‌نمایید. یکی دیگر از مواردی که باید در انگیزه دادن به مشتریان خود درنظر داشته باشید، نیازهای آن‌ها است. یعنی اگر شما پیش‌بینی می‌کنید که یک مشتری احساس می‌کند محصولتان برایش مفید نیست و امکان دارد دیگر از محصول شما استفاده نکند، باید به او یکی از ویژگی‌های محصول و یا خدماتتان را معرفی نمایید که متناسب با اهدافش باشد. این انگیزه دادن در بلندمدت به مشتریان فعلی، احساس ارزشمندی نسبت به کسبوکارتان را نشان می‌دهد.
مطلب مرتبط: شخصیت شناسی مشتریان چگونه فروشتان را چندبرابر می‌کند؟
همواره درحال رقابت باشید
بدون شک شرایط بازار دائماً درحال تغییر است. با ورود یک نرم‌افزار و یا یک تکنولوژی جدید به بازار، نیاز و تقاضای مشتریان نیز ناگزیر دچار تغییر می‌گردد. کسب‌وکارهایی که تمرکز خودشان را بر روی فناوری، ترندها و پیشرفت محصول می‌گذارند، خود را در موقعیت بسیار مناسبی ازنظر جلوگیری از ریزش مشتری قرار می‌دهند.
شما باید به‌صورتی عمل نمایید که نه‌تنها از تغییرات بازار عقب نمانید، بلکه از آن هم جلوتر بزنید و خودتان ایجادکننده یک تغییر بزرگ در صنعت باشید. به‌طوری‌که حداقل یک ویژگی منحصربه‌فرد داشته باشید که شما را از بقیه متمایز نماید و مزیت رقابتی واضح و درستی برایتان باشد. درواقع مشتریانتان باید به این باور برسند که در صورت عدم استفاده از محصول یا خدمات شما ضرر می‌کنند.
برای مشتریان خودتان یک نقشه راه طراحی کنید
استفاده از یک محصول و یا خدمات جدید در ابتدا ممکن است تا حدودی برای یک مشتری سخت باشد. به‌طوری‌که اگر مشتری نتواند نحوه استفاده از کالا و یا خدمات را به هنگام خرید تشخیص دهد. یا نتواند درک کند که به کمک آن چگونه نیازهای خودش را پاسخ دهد، قطعاً علاقه خود را به‌سرعت از دست‌داده و منصرف می‌گردد. برای سهولت در انتقال پیام، شما باید یک نقشه راه به مشتریان جدید خود ارائه دهید و در آن با بیان ویژگی‌ها، قابلیت‌ها و فرآیند استفاده از محصول یا خدمات خود، مشتریان را راهنمایی نمایید. حتی روش‌های استفاده از آن‌ها را به مشتریانتان آموزش دهید. زیرا ایجاد طرحی برای راهنمایی مشتریان جدید از طریق توضیح درباره‌ی ویژگی‌های محصولات و خدمات، می‌تواند مفید واقع شود.
مشتریانی که احساس کنند به کمک یک محصول یا سرویس یک سازمان می‌توانند به اهدافشان برسند، به احتمال کمتری استفاده از آن محصول و یا خدمات را رها می‌کنند. بدین سبب شما باید همواره بر نقشه راه محصول یا خدمات خودتان نظارت کرده و موانع و مشکلات آن را برطرف سازید.
در هنگام ریزش مشتری به تجزیه‌وتحلیل بپردازید
چه زمانی مشتریان بیشترین ریزش را دارند؟ آیا این ریزش در روزهای خاصی که مشتریان از محصولات استفاده نمی‌کنند، اتفاق می‌افتد؟ آیا مشتریان به دلایل خاصی کسبوکار شما را ترک می‌نمایند؟ چه ایراداتی سبب توقف خرید مشتریان از سازمان شما شده است؟ قطعاً بدون دسترسی به بینش متناسب جهت تجزیه‌وتحلیل، کاهش ریزش مشتری تقریباً غیرممکن است. درصورتی‌که منتظر هستید مشتریان بهراحتی کسبوکارتان را رها نمایند تا شما علت آن را تجزیه‌وتحلیل کنید، خیلی دیر کرده‌اید. بدین سبب شما باید متوجه شوید که چرا مشتریان تصمیم به استفاده نکردن از خدمات و محصولات شما می‌گیرند.
باید وجود این ریزش را دریابید و با در کنارهم قرار دادن این علل، ریزش مشتریان را پیش‌بینی نمایید و افرادی که لایق تشویق و انگیزش هستند را از خطر ریزش نجات دهید. یا باید از داده‌ها و تجربیات پیشین ریزش مشتریانتان، جهت ساخت روش و استراتژی کاربردی به‌منظور پیشگیری استفاده نمایید. مثلاً راحت‌ترین راه برای فهمیدن آن، صحبت کردن با مشتریان خود از طریق فرستادن ایمیل شخصی‌سازی‌شده و یا ارسال نظرسنجی برای پرسیدن دلایل خروج است. زیرا استفاده از مشتریان ازدست رفته و مشتریان باقی‌مانده‌ی خودتان برای تشخیص و پیش‌بینی رضایتمندی و نارضایتی مشتریان است تا با آن‌ها متحد شده و قبل از ریزش مشتریان، رابطه خود را با آن‌ها مستحکم نمایید.
سخن نهایی
بدون شک سازمان‌ها با وجود ریزش مشتری تعداد بسیاری از مشتریان خود را از دست می‌دهند که این منجربه رشد کمتر آن‌ها شده و بر روی درآمد و سود نهایی آن‌ها تأثیر قابل توجهی دارد. محاسبه میزان ریزش مشتریان یک نقطه شروع برای تجزیه‌وتحلیل‌ها است و نه یک نقطه پایان. بهتر است در داده‌های خود عمیق شوید و درصورت نیاز تجزیه‌وتحلیل گروهی و تقسیم‌بندی مشتریان را به انجام برسانید. چراکه بهعنوان یک مدیر تجاری، همیشه قادر به نگه‌داشتن هر مشتری نخواهید بود.
بدین سبب از دست دادن مشتری نیز امری طبیعی است. همواره به یاد داشته باشید که تجربه عالی مشتری از خرید، استراتژی‌های مطمئن فروش و برند معتبر، شانس شما را در راستای فروش بیشتر در طولانی‌مدت افزایش خواهد داد. درنتیجه با محاسبه ریزش مشتریان می‌توانید بفهمید که چه تعداد از مشتریان خود را در یک بازه‌‌زمانی مشخص از دست داده‌اید. دانستن آن به شما اجازه می‌دهد تا راهکار اثربخشی را برای جلوگیری از ریزش و حفظ مشتریان خود اتخاذ نمایید.
