برندسازی خدماتی برای کسب‌وکارهای کوچک یک ابزار حیاتی در راستای ایجاد اعتماد، جذب مشتریان و حفظ رقابت در بازار است. ازاین‌رو، برای برندسازی کسب‌وکارتان باید دقیقاً بدانید که می‌خواهید مشتریان با نام و خدمات شما چه ارتباطی برقرار کنند. این موضوع برای کسب‌وکارهایی که خدمات بجای محصولات ارائه می‌دهند، کمی چالش‌برانگیزتر است و دقیقاً اینجاست که استراتژی‌های برندسازی خدماتی وارد عمل می‌شوند. برندسازی خدماتی مؤثر، نهتنها آنچه را که ارائه می‌دهید به وضوح بیان می‌کند، بلکه تجربه و مزایایی که مشتریان می‌توانند از آن انتظار داشته باشند را هم شفاف می‌سازد. بنابراین اگر این فرآیند به‌درستی انجام شود، می‌تواند کسب‌وکار خدماتی شما را از رقبا متمایز کند، شناخت برندتان را افزایش دهد و درنهایت مشتریان بیشتری را جذب نماید. ما در این مقاله، ۶ استراتژی برندسازی خدماتی مؤثر برای کسب‌وکارهای کوچک را بررسی می‌کنیم.
برندسازی خدماتی چیست؟
وقتی از برندسازی خدماتی صحبت می‌کنیم، منظور ساختن تصویری شفاف، قابل اعتماد و به‌یاد ماندنی از خدماتی هست که ارائه می‌دهید. برخلاف محصولاتی که مشتری می‌تواند آن‌ها را لمس و مقایسه کند، خدمات ناملموس‌اند و بیشتر بر تجربه مشتری تکیه دارند. برندسازی خدماتی کمک می‌کند تا مشتری بداند دقیقاً با چه نوع تجربه‌ای روبه‌رو خواهد شد، چه انتظاری می‌تواند داشته باشد و چرا باید شما را انتخاب نماید. منظور از این کار یعنی، ترجمه ارزش خدمات شما به یک حس، یک وعده و یک تصویر ذهنی قابل اعتماد. برای درک بهتر بیایید دو مفهوم کلیدی را کمی واضح‌تر بیان کنیم:
هویت برند:
هویت برند یعنی تمام چیزهایی که برند شما را تعریف می‌کند؛ از نام و لوگو گرفته تا داستان برند، ارزش‌ها، بیانیه مأموریت، لحن صحبت و حتی رنگ‌هایی که استفاده می‌کنید. این‌ها همان عناصری هستند که باعث می‌شوند مشتری، برند شما را بشناسد و با آن ارتباط بگیرد.
شرکت خدماتی:
شرکت خدماتی هم به کسب‌وکارهایی گفته می‌شود که محصول فیزیکی نمی‌فروشند، بلکه خدمات ارائه می‌دهند. مانند آرایشگاه‌ها، کلینیک‌های زیبایی، باشگاه‌های ورزشی، تعمیرگاه‌ها، شرکت‌های مشاوره، آموزش، طراحی گرافیک، حسابداری یا خدمات دیجیتال مارکتینگ. همچنین شرکت‌های حمل‌ونقل، نظافت منزل یا برنامه‌ریزی مراسم هم جزء کسب‌وکارهای خدماتی به‌حساب می‌آیند.
مثال برای برندسازی خدماتی
مثالی خوب از برندسازی موفق در یک شرکت خدماتی، برند Babylist است، سرویسی که برای ثبت لیست نوزاد راه‌اندازی شده. تجربه کاربری ساده و محتوای ارزشمند این برند، باعث شده تا به انتخاب اول والدینی تبدیل شود که منتظر به دنیا آمدن فرزندشان هستند. برندسازی موفق آن‌قدر مؤثر بوده که حالا Babylist حتی محصولات اختصاصی خودش مثل Babylist Bottle Box را هم به عنوان مکملی ملموس برای خدمات دیجیتال برندش، عرضه می‌نماید.
مطلب مرتبط: راهکارهای تبدیل مشتریان فروشگاه‌های آنلاین به حامیان وفادار برند
تفاوت برندسازی خدماتی در مقابل برندسازی محصولی چیست؟
در نگاه اول، برندسازی خدماتی و برندسازی محصولی شباهت‌های زیادی با همدیگر دارند. به‌طوری که هر دو تلاش می‌کنند به مشتری نشان دهند که کسب‌وکار شما چه چیزی ارائه می‌دهد، چه ارزش‌هایی دارد و چرا باید شما را به رقبایتان ترجیح دهد. اما تفاوت اصلی اینجاست: در برندسازی خدماتی، با یک چیز ناملموس سروکار داریم، باید بیشتر تلاش کنیم تا تجربه، کیفیت و ارزش را به شکل قابل لمس به مشتری منتقل نماییم. به عنوان مثال تصور کنید که یک خرده‌فروش پوشاک مردانه و یک آرایشگاه سنتی هر دو بخواهند برند خودشان را با محوریت سبک کلاسیک تعریف کنند. فروشگاه پوشاک ابزارهای زیادی برای این کار دارد، مثلاً مشتری می‌تواند پارچه‌ها را لمس کند، لباس‌ها را از نزدیک ببیند، عکس‌های شیک از مجموعه‌های جدید را در سایت ببیند و حتی بسته‌بندی لوکس را تجربه نماید. اما برای آرایشگاه که محصول ملموسی برای ارائه ندارد، ماجرا فرق می‌کند. در اینجا تجربه مشتری نقش اصلی را بازی می‌کند. آرایشگاه می‌تواند با طراحی فضای داخلی به سبک کلاسیک، استفاده از ابزارهای سنتی، ارائه بروشورهای دست‌نویس برای مراقبت بعد از اصلاح و یا حتی به اشتراک گذاشتن محتوای آموزشی درباره تکنیک‌های اصلاح با تیغ، حس برند خود را منتقل نماید. درواقع، تمام آن چیزی که مشتری می‌بیند، می‌شنود، احساس می‌کند و تجربه می‌نماید، باید داستان برند را روایت کند.
مطلب مرتبط: چرا برندها شکست می‌خورند؟
۶ استراتژی برندسازی خدماتی
در ادامه، شش استراتژی با دیدگاه‌های کارشناسی از لارس لوفگرن، هم‌بنیان‌گذار و مدیر ارشد رشد آژانس بازاریابی عملکردی: Stone Press، برای کمک به توسعه استراتژی برند موفق برای کسب‌وکار خدماتی شما ارائه شده است.
۱ـ با نظم و شناخت وارد عمل شوید.
اولین گام برای ساختن یک برند خدماتی موفق، داشتن دیدی شفاف و به‌روز از موقعیت فعلی کسب‌وکار شماست. پیش از طراحی هرگونه استراتژی، لازم است اطلاعات دقیقی درباره بازار، مخاطبان و برند خودتان جمع‌آوری کنید. شناخت مخاطب هدف، نقطه شروع این مسیر است؛ یعنی باید بدانید مشتریان ایده‌آل شما چه کسانی هستند، در چه بازه سنی قرار دارند، کجا زندگی می‌کنند و چه رفتارهایی در خرید آنلاین از خودشان نشان می‌دهند. سپس نوبت به تحلیل بازار می‌رسد و باید ببینید فضای رقابتی حوزه کاری شما به چه شکل است، بازیگران اصلی آن چه کسانی هستند و چه روندها و عوامل بیرونی می‌توانند بر تقاضای خدمات شما اثر بگذارند.
بنابراین انجام یک تحلیل رقابتی به شما کمک می‌کند تا نقاط قوت و ضعف برندتان را در مقایسه با رقبا بشناسید و بتوانید جایگاه مشخص و قدرتمندی برای برند خود در بازار تعریف نمایید. در گام بعدی، لازم است برندتان را از درون بررسی کنید. انجام یک تحلیل SWOT (بررسی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها) به شما کمک می‌کند تا با نگاهی جامع، ارزیابی کنید که برند شما در چشم مخاطب چگونه دیده می‌شود و چه زمینه‌هایی برای بهبود وجود دارد. درنهایت به سراغ بررسی رویکرد مدیریتی خود در زمینه برندسازی بروید. این یعنی بررسی اینکه چطور فعالیت‌های بازاریابی شما در بلندمدت می‌توانند ارزش برند را ارتقاء دهند و وفاداری مشتریان را افزایش دهند. داشتن این نگاه تحلیلی و منسجم، پایه و اساس هر استراتژی موفق در برندسازی خدماتی محسوب می‌گردد.
۲ـ اقتدار برندتان را بسازید.
بدون شک در دنیای خدمات، اعتماد مشتری همه چیز است. مشتری نمی‌تواند قبل از خرید، خدمات شما را لمس یا آزمایش کند، بنابراین باید با برندی روبه‌رو شود که معتبر، حرفه‌ای و قابل‌اتکا باشد. یکی از راه‌های مهم برای ساخت این اقتدار، شناخت تصویر برند در ذهن مخاطب است. برای این کار، نتایج بررسی برند خود را مرور کنید و ببینید مشتریان چه برداشتی از برند شما دارند. در کنار آن، تحلیل رقبا می‌تواند سرنخ‌های خوبی به شما بدهد. مثلاً اینکه آن‌ها چطور پیام خود را منتقل می‌کنند، از چه زبان یا تصاویری استفاده می‌نمایند و چه تفاوت‌هایی با شما دارند. اما فقط دانستن کافی نیست و باید با عمل کردن، اقتدار بسازید. به عنوان مثال می‌توانید محتوای تخصصی منتشر کنید، وبلاگ بزنید، وبینار برگزار نمایید یا در شبکه‌های اجتماعی درباره تجربیات و دیدگاه‌های حرفه‌ای‌تان بنویسید. نکته مهم در اینجاست که باید چیزی بگویید که دیگران نگفته‌اند. لارس لوفگرن توصیه می‌کند که یک جایگاه خاص و کمتر رقابتی برای خودتان پیدا کنید تا بهتر دیده شوید. این تمایز می‌تواند برند شما را به یک مرجع قابل اعتماد در ذهن مشتری تبدیل نماید.
۳ـ از قدرت برند شخصی بهره بگیرید.
در کسب‌وکارهای خدماتی، کیفیت خدمات به‌شدت به شخص ارائه‌دهنده آن وابسته است. برای همین، برندسازی شخصی می‌تواند نقش کلیدی در موفقیت برند شما داشته باشد. اگر خودتان یا یکی از اعضای تیم، چهره آشنا و قابل‌اعتمادی برای مشتریان هستید، بهتر است از این فرصت استفاده کنید. به‌ویژه در مشاغلی مثل مشاوره، مربیگری یا خدمات حرفه‌ای، یک برند شخصی قوی می‌تواند خیلی بیشتر از یک نام تجاری رسمی تأثیرگذار باشد. برندسازی شخصی یعنی اینکه بجای پنهان شدن پشت لوگو یا شعار، خودتان با چهره، صدا و روایتتان به نماینده برند تبدیل شوید. بهتر است در شبکه‌های اجتماعی فعال باشید، دانش و تجربه‌تان را به اشتراک بگذارید و ارتباط انسانی واقعی با مخاطب برقرار کنید. وقتی مشتریان به شخصی اعتماد می‌کنند، راحت‌تر می‌توانند به برند او نیز وفادار بمانند.
مطلب مرتبط: اهمیت برندسازی شخصی؛ چرا پرسونال برندینگ اینقدر پرطرفدار شده است؟
۴ـ رابطه خود با مشتریان را جدی بگیرید.
برخلاف محصولات فیزیکی، خدمات بر پایه تعامل و رابطه شکل می‌گیرند. بنابراین، کیفیت روابط شما با مشتریان یکی از ارکان کلیدی برندتان است. سعی کنید در تمام نقاط تماس با مشتری، تجربه‌ای مثبت، انسانی و قابل اعتماد ایجاد نمایید. به این فکر کنید که چه کارهایی می‌توانید بکنید تا تجربه مشتریانتان فراتر از حد انتظار باشد؟ آیا تیم خدمات مشتری شما آموزش دیده و پاسخ‌گوست؟ آیا به بازخوردها گوش می‌دهید و آن‌ها را جدی می‌گیرید؟ گاهی همین اقدامات ساده مثل تماس پیگیری، پیام تشکر یا پاسخگویی سریع، می‌تواند تفاوت بزرگی ایجاد نماید. درنتیجه، پاسخگویی به بازخوردها، پیگیری فعال نیازهای مشتری و ارائه خدماتی فراتر از انتظار، همگی می‌توانند وفاداری ایجاد کنند و تصویر برند شما را در ذهن مشتری تقویت نمایند.
۵ـ بازاریابی خدماتی را جدی بگیرید.
شما می‌دانید که خدماتتان عالی‌اند، اما آیا مشتریان هم می‌دانند؟ اینجاست که بازاریابی وارد میدان می‌شود. برای اینکه برندتان دیده شود و پیامتان به گوش مخاطبان برسد، باید یک استراتژی بازاریابی منسجم داشته باشید. بازاریابی خدماتی یعنی ایجاد آگاهی، اعتماد و ترجیح در ذهن مخاطب از طریق کانال‌های مختلف. اول از همه، حضور در شبکه‌های اجتماعی اهمیت زیادی دارد؛ نه فقط برای تبلیغ، بلکه برای تعامل، آموزش و الهام‌بخشی. دوم، ساختن یک لیست ایمیل که از روز اول به شما این امکان را می‌دهد تا رابطه‌ای مستقیم با مخاطب داشته باشید و آن‌ها را به مرور با برندتان درگیر کنید. سوم، بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو (SEO) کمک می‌کند تا در زمان مناسب به افراد مناسب دست پیدا کنید. بازاریابی خدماتی باید بازتاب‌دهنده هویت برند شما باشد و به شیوه‌ای اجرا گردد که حس اعتماد و اعتبار را منتقل نماید.
۶ـ اصیل باشید، واقعی بمانید.
در دنیایی که پر از صدای بلند، رنگ‌های پر زرق‌وبرق و پیام‌های تکراری است، آنچه بیش از همه به دل می‌نشیند، صداقت است. برندهای اصیل یعنی آن‌هایی که واقعاً به ارزش‌ها و مأموریت خود پای‌بند هستند، بیشتر دیده می‌شوند و بیشتر دوست داشته می‌شوند. بدین سبب برند شما باید صدایی منحصربهفرد داشته باشد، روایتی شخصی و قابل لمس تعریف کند و در تمام محتواها، از همین صدا پیروی نماید. مخاطبان امروزی به‌سرعت متوجه می‌شوند که آیا یک برند واقعی است یا فقط ظاهر ماجرا را حفظ کرده است. پس تلاش نکنید چیزی باشید که نیستید و بجای آن، آنچه هستید را با شجاعت و صداقت نشان دهید. این اصالت، همان چیزی است که باعث می‌شود مخاطب نهتنها جذب برند شما شود، بلکه به آن وفادار بماند.
نقش رضایت مشتری در تقویت برند خدماتی
در برندهای خدماتی، رضایت مشتری نهتنها نتیجه عملکرد خوب است، بلکه خود به عنوان یکی از عوامل کلیدی ساخت برند نیز عمل می‌کند. خدمات، برخلاف محصولات، مبتنی‌بر تجربه‌اند و کیفیت این تجربه از نگاه مشتری سنجیده می‌شود. وقتی مشتری از دریافت خدمات رضایت دارد، این رضایت به‌صورت طبیعی به وفاداری، تکرار خرید و توصیه به دیگران تبدیل می‌شود که هر سه عنصر، ستون‌های اصلی برند قدرتمند هستند. یک مشتری راضی، نهتنها احتمالاً دوباره از خدمات استفاده می‌کند، بلکه تبدیل به یک سفیر برند نیز می‌شود و با انتقال تجربه مثبت خود، به شکل‌دهی ذهنیت دیگران درباره برند کمک می‌کند.
ازآنجایی که در خدمات، تشخیص کیفیت پیش از تجربه دشوار است، مشتریان بیشتر به نظرات و تجربه‌های دیگران تکیه می‌کنند. بنابراین در اینجا رضایت مشتری نقش اعتبارساز را ایفا می‌کند. برندهایی که از طریق رضایت مداوم، تصویر مثبتی در ذهن مشتریان شکل می‌دهند، به‌مرور زمان در بازار به عنوان گزینه‌های قابل اعتماد و منتخب شناخته می‌شوند. این رضایت می‌تواند از عوامل کوچک مثل خوش‌برخورد بودن پرسنل، پاسخگویی سریع، شفافیت در فرآیندها یا حتی توجه به جزئیات به‌دست بیاید. بدین سبب، رضایت مشتری یک مزیت رقابتی پنهان اما بسیار مؤثر است که همزمان با تقویت تصویر برند، موجب تمایز آن در ذهن مشتریان نیز می‌شود. درنهایت، می‌توان گفت رضایت مشتری در برندهای خدماتی، تنها یک نتیجه نیست، بلکه یک سرمایه نامشهود است که برند بر پایه آن رشد می‌کند، اعتماد به‌دست می‌آورد و موقعیت خود را در بازار تثبیت می‌نماید.
مطلب مرتبط: چگونه برندها ارزش خود را از دست می‌دهند؟
چرا برندهای خدماتی نیاز به لحن منحصربهفرد دارند؟
جبران ناملموس بودن خدمات
برخلاف محصولات فیزیکی، خدمات چیزی نیستند که مشتری بتواند آن‌ها را قبل از خرید لمس یا مشاهده کند. این ناملموس بودن باعث می‌شود که تصمیم‌گیری مشتریان به‌شدت وابسته به برداشت‌های احساسی و ارتباطی باشد. در چنین شرایطی، لحن برند نقش اساسی در ایجاد اولین برداشت مثبت ایفا می‌کند. لحن گرم، حمایت‌گر یا حرفه‌ای می‌تواند حس اعتماد، امنیت و اطمینان را به مشتری منتقل نماید و ذهن او را نسبت به کیفیت خدمات مثبت سازد. بنابراین، لحن به نوعی جایگزین بخشی از تجربه فیزیکی می‌شود که در خدمات وجود ندارد.
شخصی‌سازی تجربه مشتری
در برندهای خدماتی، ارتباط بین برند و مشتری معمولاً مستقیم، انسانی و فردی است. مشتریان انتظار دارند که با آن‌ها مانند یک شخص واقعی، با درک نیازها و شرایط خاصشان برخورد شود. یک لحن منحصربهفرد و سازگار با مخاطب هدف، می‌تواند این حس شخصی‌سازی را تقویت کند. به عنوان مثال، برندی که با لحن دوستانه و همدلانه با مشتریان خود صحبت می‌کند، احتمالاً حس نزدیکی و صمیمیت بیشتری ایجاد می‌کند تا برندی که لحن خشک و رسمی دارد. چنین لحنی بجای یک تجربه عمومی، یک تجربه انسانی و منحصربهفرد را به مشتری ارائه می‌دهد.
ایجاد تمایز در بازار رقابتی
در بسیاری از بازارهای خدماتی، رقبا خدمات مشابه یا حتی یکسانی ارائه می‌دهند و ازاین‌رو، آنچه که برند را متمایز می‌کند، نحوه برقراری ارتباط با مشتری است. لحن برند یکی از مهم‌ترین ابزارهای تمایز است، زیرا می‌تواند شخصیت برند را شکل دهد و در ذهن مشتریان حک شود. برای نمونه، دو برند مشاوره کسب‌وکار ممکن است خدمات مشابهی ارائه دهند، اما اگر یکی از آن‌ها از لحنی الهام‌بخش و انگیزشی استفاده کند و دیگری از لحنی منطقی و تحلیلی، مخاطبان متفاوتی جذب خواهند نمود. این تمایز لحن باعث می‌شود برند جایگاه خاص خود را در بازار پیدا کند و وفاداری مشتریان هدف را افزایش دهد.
تأثیر بر اعتمادسازی
اعتماد، اساس موفقیت در ارائه خدمات است. از آنجایی که مشتری نمی‌تواند کیفیت خدمات را پیش از تجربه بسنجد، باید ابتدا به برند اعتماد کند تا تصمیم به خرید بگیرد. لحن برند می‌تواند احساس صداقت، قابلیت اتکا و همدلی را منتقل نماید، عناصری که پایه‌های شکل‌گیری اعتماد هستند. لحنی که بجای تبلیغ مستقیم، بیشتر بر پاسخگویی، شفافیت و همراهی تمرکز دارد، احساس امنیت بیشتری در مشتری ایجاد می‌کند. در مقابل، لحنی که بیش‌ازحد رسمی، پرادعا یا مبهم است، می‌تواند حس فاصله یا شک ایجاد نماید و باعث از بین رفتن اعتماد شود.
یکپارچگی تجربه در کانال‌های مختلف
برندهای خدماتی از کانال‌های مختلفی ازجمله وب‌سایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، تماس تلفنی و مکاتبات رسمی، برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند. اگر در هر یک از این کانال‌ها لحن متفاوتی استفاده شود، تجربه برند ناهماهنگ و گیج‌کننده خواهد بود. اما وقتی لحن برند در همه نقاط تماس یکپارچه و منسجم باشد، حس حرفه‌ای بودن، قابل اعتماد بودن و برندپردازی قویتری در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. این انسجام لحن، باعث می‌شود که برند آسان‌تر شناسایی شود، پیامش بهتر درک گردد و تجربه کلی مشتری از تعامل با برند، رضایت‌بخش‌تر و خاطره‌انگیزتر باشد.
سخن نهایی
برندسازی خدماتی مؤثر، ابزاری قدرتمند برای کسب‌وکارهای کوچک است تا در بازار رقابتی امروز دیده شوند و هویتی متمایز و ماندگار بسازند. با به‌کارگیری استراتژی‌های مطرح‌شده، از سازماندهی دقیق گرفته تا ایجاد روابط واقعی با مشتری، می‌توانید پایه‌ای مستحکم برای رشد پایدار و موفقیت بلندمدت برند خود ایجاد کنید. درنهایت این مسیر، نهتنها به دیده‌شدن کمک می‌کند، بلکه اعتماد و وفاداری مشتریان را نیز به‌همراه خواهد داشت.
