در دنیای رقابتی امروز، برندسازی فقط به یک لوگو یا رنگ‌های خاص محدود نمی‌شود. برندسازی خلاقانه به‌معنای خلق تجربه‌ای متمایز برای مشتریان است که از طریق نوآوری، داستان‌گویی جذاب و تفکر غیررسمی، برند شما را از رقبا متمایز می‌کند. فرض کنید شما صاحب یک کسب‌وکار کوچک هستید. شخصیت برند شما شاد، حمایتی و آگاه است و بر پایداری، سلامت جسمی و روانی تأکید دارد. حالا آیا تعجب می‌کنید اگر بشنوید که بسیاری از رقبایتان نیز دقیقاً همین ویژگی‌ها را دارند؟ احتمالاً خیر. در هر صنعت و بازاری، معمولاً هویت برندها تا حد زیادی مشابه یکدیگر است. ایجاد تمایز واقعی در چنین شرایطی می‌تواند چالش‌برانگیز باشد، اما برندسازی خلاقانه می‌تواند به شما کمک نماید تا از رقبا متمایز شوید و جایگاه خود را به‌طور منحصربه‌فردی تثبیت کنید. ما در این مقاله، به شما توضیح خواهیم داد که برندسازی خلاقانه چیست، چگونه عمل می‌کند و پنج ایده کاربردی برای استفاده از برندسازی خلاقانه در تجارت الکترونیک ارائه خواهیم کرد.
برندسازی خلاقانه چیست؟
برندسازی خلاقانه به فرآیندی اطلاق می‌شود که در آن با استفاده از تکنیک‌های نوآورانه و متفاوت، مانند بسته‌بندی اختصاصی یا همکاری‌های برند مشترک، هویت منحصربه‌فردی برای کسب‌وکار خود ایجاد می‌کنید. با این حال، در میان کارشناسان بازاریابی، نظرات مختلفی در مورد تفاوت عملی برندسازی خلاقانه و برندسازی سنتی وجود دارد. لارس لوفگرن، هم‌بنیان‌گذار و مدیر ارشد رشد آژانس بازاریابی عملکردی Stone Press، می‌گوید: «تمام فعالیت‌های برندسازی و بازاریابی تلاش می‌کنند که از رقبا متمایز شوند. بنابراین، اینکه بگوییم یک نوع خاص خلاقانه است، چندان منطقی به نظر نمی‌رسد. درحقیقت، همه در پی خلاقیت هستند.» چه آن را برندسازی خلاقانه بنامید یا صرفاً برندسازی مؤثر، هدف درنهایت یکسان است: ایجاد هویت برند به‌یاد ماندنی که نه‌تنها از عناصر بصری مانند لوگو، پالت رنگی و تایپوگرافی استفاده می‌کند، بلکه شامل اجزای غیربصری مانند صدای برند و شخصیت برند نیز می‌شود. هدف این است که از طریق این اجزا، ادراک مطلوب و خاصی در ذهن مشتریان ایجاد شود.
بازاریابی با برندسازی چه تفاوتی دارد؟
برندسازی و بازاریابی دست در دست هم برای جذب و تبدیل مشتریان بالقوه کار می‌کنند، اما به عنوان دو فعالیت متمایز در نظر گرفته می‌شوند:
برندسازی:
برندسازی فرآیند ساخت و تعریف هویت منحصربه‌فرد یک شرکت است. این فعالیت بر روی ارزش‌ها، مأموریت و هدف‌های برند تمرکز دارد و به ایجاد یک پایه‌گذار قوی و بلندمدت برای تمامی تلاش‌های بازاریابی می‌پردازد. درواقع، برندسازی اساس و بنیان است که به یک برند شخصیت می‌دهد و آن را در ذهن مخاطبان متمایز می‌کند. به عبارتی دیگر، برند شما داستان، پیام و تجربه‌ای است که مشتریان از شما دریافت می‌کنند و این هویت به مرور زمان در ذهن آن‌ها حک می‌شود. برندسازی بیشتر به ایجاد آگاهی و ارتباط عاطفی با مخاطب هدف مربوط می‌شود که به تبع، رفتار مشتریان را در درازمدت تحت تأثیر قرار می‌دهد.
مطلب مرتبط: چگونه برندها ارزش خود را از دست می‌دهند؟
بازاریابی:
در مقابل، بازاریابی به فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که هدف آن‌ها اطلاع‌رسانی، جذب و ترغیب مشتریان برای خرید محصولات یا خدمات است. بازاریابی معمولاً به استراتژی‌ها و کمپین‌های خاص و هدفمند برای تبلیغ محصولات و خدمات مرتبط است. این فرآیند به‌طور معمول به‌صورت مستقیم به افزایش فروش و دستیابی به اهداف کوتاه‌مدت تمرکز دارد. بازاریابی می‌تواند شامل تبلیغات، روابط عمومی، کمپین‌های دیجیتال، ایمیل مارکتینگ و دیگر تاکتیک‌های کوتاه‌مدت یا بلندمدت باشد. در بازاریابی، هدف اصلی این است که مخاطبان هدف را به سمت خرید یا اقدام خاصی هدایت کنید که درنهایت به افزایش درآمد و رشد کسب‌وکار می‌انجامد.
مطلب مرتبط: منظور از بازاریابی چیست؟ ۱۳ استراتژی طلایی بازاریابی برای رشد کسب‌وکارتان
۵ ایده برندسازی خلاقانه برای کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک
در ادامه، پنج ایده عملی برای برندسازی خلاقانه ارائه شده است که به شما کمک می‌کند در بازار رقابتی تجارت الکترونیک برجسته شوید:
۱ـ طراحی بسته‌بندی سفارشی
تصور کنید که پنج بسته پستی دریافت می‌کنید: چهار پاکت مقوایی ساده و یک جعبه زرد روشن با تصویر یک ماهی قزل‌آلای رنگین‌کمانی در اندازه واقعی چاپ‌شده بر روی آن. به احتمال زیاد، اولین چیزی که توجه شما را جلب می‌کند، جعبه خاص و جذاب است. بسته‌بندی خلاقانه یک فرصت استثنایی برای انتقال هویت برند به مشتریان از نزدیک و به‌صورت فیزیکی است. بریت مارتین، رئیس مشارکت‌ها در شرکت بسته‌بندی پایدار سفارشی Arka، می‌گوید: «امروزه بسیاری از برندها بازاریابی را تنها در فضای دیجیتال می‌بینند، اما بسته‌بندی فرصتی برای بازاریابی آفلاین است.»
بسته‌بندی سفارشی این امکان را به شما می‌دهد تا از لحظه‌ای که مشتری محصول را دریافت می‌کند، تأثیرگذار باشید. بریت اضافه می‌کند: «این اولین نقطه تماس فیزیکی شما با مشتری است. بسیاری سفر مشتری را به محتوای داخل جعبه محدود می‌دانند، اما بخش بزرگی از این تجربه به ظاهر جعبه بستگی دارد.» استفاده از بسته‌بندی سفارشی به خلق تجربه برند کامل‌تر کمک می‌کند و شما را از رقبا متمایز می‌سازد. بسته به نوع برندتان، می‌توانید از مواد پایدار (مانند پاپ‌کورن هوایی بجای فوم)، رنگ‌های جسورانه، شکل‌های غیرمعمول، برچسب‌های تعاملی یا بسته‌بندی قابل استفاده مجدد بهره ببرید.
۲ـ پذیرش داستان‌سرایی برند
میراث برند به‌معنای روایت منشأ کسب‌وکار شماست که با ارزش‌ها، انگیزه‌ها و اصول راهنمای برندتان ارتباط پیدا می‌کند و داستان برند با تکیه بر میراث آن به ترسیم تجربه‌ی همراهی مخاطب با برند با روایتی جذاب و پرمعنا می‌پردازد. ترینتی موزون وفورد، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار Golde (کسب‌وکار مواد غذایی سالم و مراقبت از پوست در بروکلین)، در سال ۲۰۱۷ از رسانه‌های اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن داستان برند خود استفاده کرد. او توضیح داد که شرکتش را با همسرش (عشق دوران دبیرستان) به هدف جذاب و قابل دسترس کردن سلامت و تندرستی راه‌اندازی کرده است. داستان Golde به مخاطبان کمک کرد تا ارتباط عاطفی با برند برقرار نمایند. ترینتی می‌گوید: «بسیاری از مشتریان ما نه‌تنها به‌خاطر کیفیت محصول، بلکه به‌دلیل داستان و میراث برند با ما همکاری می‌کنند. آن‌ها از خانوادگی بودن ما، از اینکه هم‌بنیان‌گذارم همسرم است و ما افراد رنگین‌پوست هستیم، خوششان می‌آید.»
این داستان‌سرایی همچنان ادامه دارد و مشتریان را از به‌روزرسانی‌های حرفه‌ای و شخصی مطلع می‌کند. این رویکرد نه‌تنها مشتریان جدید را جذب کرد، بلکه به حفظ مشتری نیز کمک نمود. او می‌افزاید: «این دلیل اصلی بازگشت مشتریان وفادار ماست. آن‌ها از تعامل با برندی که برایشان معنادار است لذت می‌برند.»
۳ـ راه‌اندازی محصول برند مشترک
برندسازی مشترک یک استراتژی است که در آن دو کسب‌وکار با همکاری یکدیگر، محصولی منحصربه‌فرد خلق می‌کنند که هویت هر دو برند را به نمایش می‌گذارد و به شما این امکان را می‌دهد که به مخاطبان شریکتان دسترسی پیدا کنید. به همکاری بین Fishwife (شرکت ماهی کنسروی) و Fly By Jing (خرده‌فروش محصولات سیچوانی) فکر کنید. این دو برند سالمون دودی با چیلی کریسپ و سالمون دودی با ژونگ شیرین و تند تولید کردند. Fishwife که در سال ۲۰۲۱ تازه‌وارد بازار بود، از همکاری با Fly By Jing که شناخته‌شده‌تر بود، سود برد.
بکا میلستین، هم‌بنیان‌گذار Fishwife، می‌گوید: «ارتباط با برندی که پیش‌تر اعتبار خود را تثبیت کرده بود، به ما اعتبار بیشتری داد و ما را به عنوان نوآوران این حوزه معرفی کرد.» به‌دنبال فرصت‌هایی برای برندسازی مشترک باشید که خلاقیت شما را به چالش بکشد و محصولاتی نو عرضه نماید.
۴ـ ایستادگی برای چیزی
حمایت از یک هدف خاص می‌تواند به عنوان یک استراتژی برندسازی مؤثر عمل نماید که نه‌تنها ارزش‌های برند شما را نشان می‌دهد، بلکه به جذب مشتریان نیز کمک می‌کند. طبق یک نظرسنجی جهانی، ۶۱% از مصرف‌کنندگان اعتقاد دارند که ارزش‌های برند باید با ارزش‌های شخصی آن‌ها همسو باشد. این نشان می‌دهد که مردم بیشتر تمایل دارند از برندهایی حمایت کنند که در زمینه‌های اجتماعی یا زیست‌محیطی دغدغه‌هایی مشابه با خودشان دارند. به عنوان مثال، برند Toad&Co که در صنعت پوشاک فعالیت می‌کند، به‌طور علنی از پایداری حمایت می‌کند و به اهداف محیط‌زیستی مانند «۱% برای سیاره» متعهد است.
این برند به عنوان نمونه‌ای موفق از برندی است که با تکیه بر ارزش‌های محیط‌زیستی خود، توانسته ارتباط عاطفی محکمی با مشتریان برقرار کند و وفاداری آنان را جلب نماید. بدین حال، نکته‌ای که باید به آن توجه کرد این است که این حمایت باید اصیل و صادقانه باشد. شفافیت در ارتباط با اهداف و اقدامات برند می‌تواند اعتماد مشتریان را جلب کند، اما اگر برند به موضوعی غیرواقعی یا نامربوط متعهد شود، این ممکن است به هویت برند آسیب بزند و احساس ناخوشایندی در مشتریان ایجاد نماید. به‌طور خلاصه، برای اینکه این استراتژی مؤثر باشد، برند باید از اهدافی حمایت نماید که واقعاً با هویت و ارزش‌های آن هم‌راستا باشد.
۵ـ شکستن قوانین با احتیاط
برندسازی خلاقانه همیشه به‌معنای نوآوری و گاهی زیرپا گذاشتن قوانین سنتی است. این کار می‌تواند راهی برای متمایز شدن و جلب توجه مخاطبان باشد، اما برندهای موفق با احتیاط عمل می‌کنند و هر تغییر را با دقت بررسی می‌کنند. لارس از Stone Press بیان می‌کند که مهم‌ترین اصل برندسازی، ثبات برند است. او تأکید می‌کند که اگر هویت برند در تمام جنبه‌ها یکپارچه نباشد، تأثیرگذاری آن کاهش می‌یابد. به عبارتی دیگر، شکستن قوانین باید به‌گونه‌ای انجام شود که به هویت کلی برند آسیب نرساند. از تغییراتی که با دستورالعمل‌های برند شما در تضاد است، باید پرهیز کنید تا انسجام و اصالت برند حفظ گردد. به عنوان مثال، تغییر در رنگ‌های برند، فونت‌ها یا لحن پیام‌ها ممکن است باعث سردرگمی در مخاطب شود و تأثیر منفی بر شناخت برند بگذارد. بنابراین، نوآوری باید در چهارچوب اصول برند انجام شود تا هم جذابیت جدید ایجاد کند و هم هویت برند را تقویت نماید.
مطلب مرتبط: چه زمانی به ریبرندینگ نیاز دارید؟
چرا برندسازی خلاقانه اهمیت دارد؟
تمایز در بازار اشباع‌شده
در بسیاری از صنایع، برندها پیام‌ها و ارزش‌های مشابهی را مطرح می‌کنند، مثلاً تمرکز بر کیفیت، پایداری یا خدمات مشتری. در چنین فضایی، برندسازی خلاقانه به کسب‌وکار شما اجازه می‌دهد تا با ارائه هویت بصری منحصربه‌فرد، صدا و لحن خاص یا تجربه‌ای متفاوت، از میان رقبا برجسته شوید. این تمایز می‌تواند دلیل اصلی انتخاب برند شما توسط مشتریان باشد.
جلب توجه مخاطب
مخاطبان امروزی با حجم بالایی از محتوا در فضای دیجیتال روبه‌رو هستند. در چنین شرایطی، پیام‌هایی که به‌صورت خلاقانه طراحی شده‌اند، از تبلیغات متفاوت گرفته تا طراحی غیرمنتظره بسته‌بندی، بیشتر احتمال دارد که توجه کاربران را جلب کرده و در ذهنشان باقی بمانند. زیرا خلاقیت، اولین قدم برای دیده شدن است.
ایجاد ارتباط عاطفی
برندسازی خلاقانه اغلب شامل داستان‌سرایی، شوخ‌طبعی یا نمایش انسان‌محور ارزش‌های برند است. این رویکردها باعث می‌شوند که مخاطب احساس کند با یک موجود انسانی در تعامل است، نه یک شرکت بی‌روح. چنین ارتباط عاطفی می‌تواند منجر به وفاداری طولانی‌مدت مشتری و حتی تبدیل او به حامی برند گردد.
افزایش ارزش ادراک‌شده
برندهایی که در برندسازی خود نوآوری و دقت به خرج می‌دهند، اغلب حرفه‌ای‌تر و معتبرتر به نظر می‌رسند. مشتریان تمایل دارند برای محصولاتی که از برندهای با هویت قوی و خلاق خریداری می‌کنند، بهای بیشتری بپردازند. درنتیجه، برندسازی خلاقانه می‌تواند ارزش ذهنی محصول یا خدمات شما را در چشم مشتری بالا ببرد.
تسهیل در بازاریابی دهان‌به‌دهان
وقتی برند شما خلاقانه و منحصربه‌فرد باشد، مشتریان تمایل بیشتری دارند آن را با دیگران به اشتراک بگذارند. از بسته‌بندی خاص گرفته تا داستان برند یا حتی شوخی‌های برند در شبکه‌های اجتماعی، همه می‌توانند محرک گفت‌وگو باشند. بازاریابی دهان‌به‌دهان یکی از مؤثرترین و کم‌هزینه‌ترین روش‌های رشد برند است که با خلاقیت به‌خوبی فعال می‌شود.
مثال‌های موفق از برندسازی خلاقانه
در ادامه، چند مثال موفق از برندسازی خلاقانه را مرور می‌کنیم که نشان می‌دهند چگونه کسب‌وکارها با نوآوری در روایت، طراحی یا تجربه مشتری، توانسته‌اند در بازار خود بدرخشند و به برندی به‌یاد ماندنی تبدیل شوند:
Glossier، برند زیبایی که با مشتریانش مکالمه می‌کند.
Glossier در صنعت زیبایی با تمرکز بر صدای برند دوستانه، محتوای تولیدشده توسط کاربر و بسته‌بندی ساده ولی اینستاگرامی، جایگاه خاصی یافته است. این برند از ابتدا خود را نه به عنوان فروشنده لوازم آرایش، بلکه به عنوان دوست و همراه مشتری معرفی کرد. روایتی که باعث ایجاد جامعه‌ای وفادار و مشارکت‌جو شده است.
Oatly، برند شیر جو با لحن طنز و انتقادی
Oatly با گرافیک‌های خاص، لحن نوشتاری متفاوت و جسور و پیام‌های صریح در دفاع از محیط‌زیست، به برندی بسیار متمایز در بازار نوشیدنی‌های گیاهی تبدیل شد. آن‌ها حتی بر روی بسته‌بندی نوشته‌اند: «اگر فکر می‌کنید این کار تبلیغاتی هوشمندانه‌ای است، ما هم همین‌طور!». رویکردی که مشتریان جوان عاشقش شده‌اند.
Liquid Death، آب معدنی در قوطی نوشابه انرژی‌زا
برند Liquid Death با برچسب گرافیکی ترسناک و شعارهایی مانند “Murder Your Thirst”، بازار آب آشامیدنی را به چالش کشیده است. آن‌ها با بسته‌بندی خلاف انتظار و محتوای طنزآمیز، جوانان و گیمرها را هدف قرار داده‌اند، گروهی که معمولاً برای آب معدنی هیجان‌زده نمی‌شوند!
Patagonia، برند فعال در محیط‌زیست
Patagonia نه‌تنها محصولات باکیفیت عرضه می‌کند، بلکه با ایستادگی در برابر مصرف‌گرایی افراطی (مثل کمپین «این ژاکت را نخرید») و تعهد شفاف به حفاظت از طبیعت، برند خود را به نماد مسئولیت‌پذیری اجتماعی تبدیل کرده است. آن‌ها حتی شرکت را به یک تراست زیست‌محیطی واگذار کردند. حرکتی بی‌سابقه که خود یک داستان برند قوی است.
Warby Parker، تجربه خرید عینک به سبک استارتاپی
Warby Parker با ترکیب طراحی مینیمال، خدمات آزمایش خانگی رایگان و لحن برند دوستانه و شوخ‌طبع، تجربه‌ای کاملاً متفاوت در خرید عینک ایجاد کرد. آن‌ها ثابت کردند که خلاقیت تنها به محصول مربوط نمی‌شود، بلکه تجربه کاربر نیز می‌تواند به عنصر اصلی برندسازی تبدیل شود.
سخن نهایی
برندسازی خلاقانه به کسب‌وکارهای تجارت الکترونیک این امکان را می‌دهد که در بازارهای شلوغ و رقابتی از دیگران متمایز شوند و جایگاهی منحصربه‌فرد برای خود بسازند. با بهره‌گیری از ایده‌های نوآورانه می‌توانید هویتی به‌یاد ماندنی و متمایز ایجاد کنید تا در دنیای دیجیتال، نه‌تنها به عنوان یک کسب‌وکار، بلکه به عنوان برندی معتبر و قابل اعتماد شناخته شوید. درنهایت، برندسازی خلاقانه نه‌تنها به ایجاد هویت برند کمک می‌نماید، بلکه پایه‌گذار تجربه مشتری عالی و رشد پایدار در تجارت الکترونیک است.
