آیا تابه‌حال شنیده‌اید که می‌گویند این کار را تحت تأثیر ناخودآگاه انجام داده‌اید؟ با ناخودآگاه خود آشنایی دارید و یا اصلا انسان می‌تواند به ناخودآگاه خود دسترسی داشته باشد؟ برندها به صورت ناخودآگاه پیام‌هایی را به مخاطبین خود منتقل می‌کنند. این روزها در فرایندهای بازاریابی و برندینگ اصطلاح شخصیت برند یا کهن الگوی برند مورد توجه قرار گرفته است و ریشه در علم روانشناسی دارد. احتمالا بسیاری از افراد اصطلاح آرکتایپ را با روانشناس سوئیسی به نام یونگ، به خاطر می‌آورند که در علم روانشناسی به معنای تکرار یک سری کهن الگوها در شخصیت‌ها و داستان‌ها از گذشته تاکنون است.
به نظر شما دلیل علاقه خاص افراد به بعضی از برندها چیست؟ برای مثال چرا اپل اینقدر محبوب شده و قشر خاصی از جامعه هرگز دوست ندارند آن را با برندهای محبوب دیگری مثل سامسونگ عوض کنند؟ بد نیست بدانید موضوعی به نام آرکتایپ (archetype) یا کهن الگو، از دلایل اصلی ایجاد چنین حسی در مشتریان این برند است. شخصیت برند مناسب می‌تواند کسب‌وکار شما را برای افراد به یادماندنی کند.
شخصیت برند یا آرکتایپ برند مناسب می‌تواند باعث اعتمادسازی در میان مشتریان شود. یک ظاهر حرفه‌ای می‌تواند به کسب‌وکار شما اعتبار بخشیده و مشتریان را به سمت شما جذب کند. از طرف دیگر با استفاده از شخصیت برند مناسب می‌توانید به بهترین شکل سیاست‌های تبلیغاتی خود را دنبال کرده و در آن‌ها به موفقیت دست یابید.
شخصیت برند شما حاکم است یا جادوگر؟ حکیم و خردمند است یا قانون‌شکن؟ اگر در مورد این لغات کنجکاو هستید باید به شما بگوییم که تقریبا تمامی برندهای موفق از بزرگترین‌ها تا نمونه‌های مشابه ایرانی، استفاده از کهن الگوها یا آرکتایپ برند را برای نفوذ به ریشه‌های دیداری و شنیداری مشتریان خود انجام می‌دهند. در این مقاله به بررسی موشکافانه انواع آرکتایپ‌های برند می‌پردازیم و سعی می‌کنیم به شما کمک کنیم آرکتایپ خود را متناسب با شخصیت برندتان انتخاب کنید.
تست آرکتایپ برند (قهرمان درون) چه کمکی به کسب‌وکار من می‌کند و چطور به شخصیت برند خود می‌رسم؟
به سه علت شما باید از آرکتایپ برند استفاده کنید تا به شخصیت برند خود دست یابید:
- کسب‌وکارتان را می‌خواهید تازه راه بیندازید و نمی‌دانید هویتی که مدنظر شما است چه خصوصیاتی دارد. مثلا رنگ، فونت و هویت.
- کسب‌وکار شما پا گرفته است اما شما می‌خواهید تصویری که در ذهن مخاطبان شما شکل گرفته است را بهتر بشناسید. تصویری که در ذهن مشتریان شما شکل می‌گیرد، بسیار مهم است. شما می‌توانید با برگزاری این تست به صورت سازمانی این مورد را بررسی کنید.
- کسب‌وکار شما شکل گرفته است اما می‌خواهید مطمئن شوید که آرکتایپ درستی انتخاب کرده‌اید. ممکن است شما از ابتدا هدف و استراتژی برای آرکتایپ برند نداشته‌اید. اما اکنون می‌خواهید بدانید کدام آرکتایپ را در ذهن افراد از برند خود پررنگ کرده‌اید. شما می‌توانید در تست قهرمان درون شرکت کنید و این موضوع را با جزئیات کامل بررسی نمایید.
چطور آرکتایپ برند به مخاطبان باید ارائه شود؟
آگاهی از آرکتایپ برند و آموزش کل تیم در راستای شخصیت برند و پیام برند دو رکن اساسی اجرایی شدن آرکتایپ برند است. برندهای موفق یک حس هویت قوی دارند، حسی که منعکس کننده امیدها و آرزوهای مشتریان آن‌ها است. اما یافتن هویت برند، به ویژه برای کسب‌وکارهای کوچک می‌تواند مشکل‌ساز و هزینه‌بر باشد. شناسایی آرکتایپ برندتان می‌تواند در وقت و هزینه شما صرفه‌جویی کند و شما را فورا در ارتباط با مخاطب هدفتان قرار دهد.
مشاورین و شرکت‌های فعال در حوزه برندینگ پول زیادی می‌گیرند تا مشخص کنند مخاطب هدف شما احتمالا چه تیپ شخصیتی دارند. سپس آن‌ها یک استراتژی و هویت برای کسب‌وکار شما درست می‌کنند که با این تیپ‌ها هم‌خوانی دارد و برای آن‌ها جذاب است. اگر بتوانید آرکتایپ‌هایی که بیشترین تناسب و هم‌خوانی را با کسب‌وکار شما دارند را پیدا کنید در مسیر برقراری ارتباط بهتر با مشتریان خود قرار می‌گیرید.
مطلب مرتبط: کهن الگو یا آرکتایپ چیست؟
۱۲ کهن الگوی یونگ یا انواع آرکتایپ‌های برند
یونگ با مطالعاتش دریافت که یک سری رفتارهای تکراری و عمومی در ما انسان‌ها وجود دارند که ما طبق آن‌ها عمل می‌کنیم. به عبارتی بخشی از رفتارهای امروزه بشر حتی در دوران باستان هم وجود داشته‌اند. یونگ برای پیدا کردن آن رفتارهای عمومی و تکراری به افسانه‌های یونان باستان رجوع کرد و کهن الگوها را باتوجه به آن‌ها ساخت. درواقع کهن الگوها نمادهایی هستند برای شخصیت‌های مختلف. مثل این است که یونگ تمام شخصیت‌های جهان را در ۱۲ نفر خلاصه کند تا توصیف شخصیت‌ها را ساده‌سازی نماید.
۱ـ آرکتایپ معصوم:
شخصیت معصوم هرچند در کودکان بیشتر دیده می‌شود. اما بعضی‌ها حتی وقتی بزرگ می‌شوند همچنان دیدشان به زندگی مثل یک کودک زیباست. این افراد دنیا را پاک و بدون پلیدی می‌بینند و احساس می‌کنند همه آدم‌ها مهربان‌اند و قلب پاکی دارند و زندگیشان را با لذت و خوشحالی می‌گذرانند و همواره دنیا را جای امنی می‌بینند.
۲ـ آرکتایپ یتیم:
خیلی وقت‌ها در داستان‌ها دیده‌اید که شخص اول داستان، یتیم است. اما ما حتی اگر والدینمان را از دست نداده باشیم بازهم می‌توانیم با آن شخصیت هم‌ذات پنداری کنیم. مخصوصا اگر کهن الگوی یتیم درون ما غالب باشد.
۳ـ آرکتایپ جنگجو:
ما همگی در زندگی جنگ‌هایی داریم که باید در آن جنگ‌ها سخت تلاش کنیم تا برنده شویم. اما دشمن ما آدم‌ها نیستند بلکه مشکلات‌اند. کهن الگوی جنگجو چون خیلی تبحر خاصی در جنگیدن و تاب آوری دارد، می‌تواند در شرایط سخت خیلی خوب دوام بیاورد و استاد حل کردن مشکلات و رودررو شدن با مشکلات است.
۴ـ آرکتایپ حامی:
یک سری آدم‌ها هم هستند که در هر جایی باشند، دوست دارند به بقیه کمک کنند. مثل یک مادر مهربان یا یک پدر فداکار، بدون قیدوشرط به انسان‌ها کمک می‌کنند و حواسشان به مشکلات بقیه هست تا در صورت لزوم به آن‌ها کمک کنند.
۵ـ آرکتایپ جستجوگر:
همه‌ی ما در زندگی یک سری سؤال‌های عمیق داریم که یافتن جوابشان سخت است و نیاز به مطالعه و تحقیق زیاد دارد. اما کهن الگوی جستجوگر از وقت گذاشتن برای پیدا کردن سؤالاتش راجع به زندگی و مفهوم آن خسته نمی‌شود و حاضر است انرژی و زمان زیادی بگذارد تا به جوابش برسد و اعتقاد دارد وقتی به جواب سؤال‌هایش برسد روحش آزاد می‌شود.
۶ـ آرکتایپ عاشق:
یک سری عشق‌های اسطوره‌ای در افسانه‌ها هستند که دقیقا شرح‌حال کهن الگوی عاشق می‌تواند باشد: خسرو و شیرین، رومئو و ژولیت، لیلی و مجنون.
۷ـ آرکتایپ نابودگر:
همه ما در زندگیمان نیاز داریم گاهی اوقات عصیانگر باشیم و چارچوب‌های غلط را درهم بشکنیم. کهن الگوی عصیانگر باعث می‌شود ما بتوانیم ریسک کنیم و برای نابود کردن چارچوب‌های غلط تلاش کنیم. از طرف دیگر گاهی نیاز داریم یک سری عقاید، خاطرات و حتی اشیا را دور بیندازیم تا بتوانیم جایش را با عقاید محکم‌تر و درست‌تر پر کنیم.
۸ـ آرکتایپ آفرینش‌گر:
شخصیت‌های هنرمند و دانشمند را دیده‌اید؟ احساس کرده‌اید که این شخصیت‌ها چقدر دنیای درونی عجیب‌وغریبی دارند؟ به خاطر این است که آن‌ها کهن الگوی غالبشان کهن الگوی آفرینش‌گر است. این شخصیت‌ها در دنیای درونیشان که پر از ایده‌هایی برای خلق کردن است غرق می‌شوند و تمام تلاششان را می‌کنند تا بتوانند از ذهنشان که آفریننده خودشان به آن‌ها هدیه داده استفاده کنند تا خودشان هم آفریننده باشند. آفرینش‌گر هنرهای زیبا یا مخترع وسایل کاربردی است.
۹ـ آرکتایپ حاکم:
آدم‌هایی با کهن الگوی غالب، از آن‌هایی هستند که دوست دارند همیشه بر همه نظارت داشته باشند و عاشق قدرت هستند و اتفاقا یک قدرت درونی و کاریزمایی هم دارند که باعث می‌شود بقیه از آن‌ها اطاعت کنند. آن‌ها می‌دانند چگونه باید آدم‌های اطرافشان را کنترل کنند و چگونه می‌توانند نظر خودشان را به بقیه تلقین کنند.
۱۰ـ آرکتایپ فرزانه:
یک شخصیت کلیشه‌ای وجود دارد که در سریال‌ها یا حتی انیمیشن‌های کودکیمان زیاد دیده‌ایم. شخصیت‌هایی مثل یک مادر بزرگ یا پدربزرگ پیر و دانا یا شخصیتی مثل یک جغد دانا در انیمیشن‌های کودکانه. پروفسور دامبلدور هم یکی از این مثال‌هاست.
این شخصیت‌ها داناترین شخصیت‌ها هستند و بسیار زیاد مطالعه داشته‌اند و به‌عنوان دانای کل در داستان‌ها نشان داده می‌شوند. اما یک نقطه ضعف این کهن الگو می‌تواند احتیاط زیاد و عدم عمل‌گرایی باشد. اگر این کهن الگو به صورت افراطی در اشخاص وجود داشته باشد باعث می‌شود آن شخص یک عالم بدون عمل شود و درنتیجه داناییش به کار نیاید.
۱۱ـ آرکتایپ جادوگر:
شاید با شنیدن اسم کهن الگوی جادوگر فکر کنید این یک کهن الگوی فانتزی و خیالی است و به دنیای جادوگرها مربوط می‌شود یا یاد فیلم‌های هری پاتر بیفتید. اما درواقع این‌طور نیست! احتمالا نام شخصیت گتسبی بزرگ را شنیده‌اید. گتسبی یکی از معروف‌ترین و بهترین مثال‌های کهن الگوی جادوگر است. کهن الگوی جادوگر از آن شخصیت‌های آرمان‌گرا هستند که کلی آرزو و هدف برای خودشان دارند و سخت کوشانه برای رسیدن به آن‌ها تلاش می‌کنند. جادوگری این اشخاص در این است که ناممکن‌های ذهن افراد عادی را به ممکن تبدیل می‌کنند.
۱۲ـ آرکتایپ دلقک:
عاقل‌تر از آنیم که دیوانه نباشیم. (مهدی اخوان ثالث)
این جمله احتمالا شعار شخصی با کهن الگوی دلقک متعادل است! بعضی‌ها شاید فکر کنند کهن الگوی دلقک کاملا در مقابل کهن الگوی فرزانه قرار دارد. اما وقتی به فلسفه مصرع بالا نگاه کنید می‌بینید که این‌طور نیست. این کهن الگو وقتی به صورت متعادل در زندگیتان قرار بگیرد باعث می‌شود زندگیتان رنگ بگیرد و همین‌طور بتوانید با استفاده از کهن الگوی دلقک رنج‌هایتان را راحت‌تر تحمل کنید.
معروف‌ترین برندهای دنیا چه آرکتایپی دارند؟
کارل یونگ، روانکاو سوئیسی که تحقیقات و کتب بسیاری در زمینه روانشناسی دارد، برای اولین بار کهن الگوها را باتوجه به دنیای انسانی (و نه برای برندها) ایجاد کرد. از آن زمان، کهن الگوهای یونگ برای درک بهتر دلیل رفتار و شیوه تفکر افراد مورد استفاده قرار گرفته است. این ساختار به ما کمک می‌کند تا به خودشناسی بهتری برسیم و بتوانیم رفتار درست خود با دیگران را تنظیم کنیم. درک یک کهن الگو به دلیل آنکه با غرایز انسانی گره خورده، برای مشتریان بسیار آسان است و به طور ناخودآگاه با آن ارتباط برقرار می‌کنند. به همین دلیل استفاده از تست آرکتایپ یونگ می‌تواند برای کسب‌وکارها فرصتی برای ایجاد درک بهتری ازشخصیت برند بدهد؛ درغیر این صورت رابطه نام تجاری شما با مشتریان، صرفا تبادلی بی‌احساس و بی‌ارزش خواهد بود.
آرکتایپ جستجوگر و ردبول
انتخاب کهن الگو برند متناسب با جامعه هدف شما و ساختار کسب‌وکار تعیین می‌شود. به عنوان مثال اگر شما خالق برند ردبول باشید، برای نشان دادن حد نهایی آزادی، استقلال و حس شعف جستجو برای بهترین‌ها که با نوشیدنی ردبول حمایت می‌شود چاره‌ای جز انتخاب کاوشگر یا جستجوگر به عنوان آرکتایپ نداشتید.
«با من محدودیتی برای تو تعریف نمی‌شود. آزادی برای اکتشاف و هیجان بی‌نهایت است. برند من از ریسک کردن نمی‌ترسد و با رد کردن حدومرزها احساس سرزندگی و شادابی می‌کنم. من همواره خوش‌بین هستم و می‌گویم که همه چیز امکان به وقوع پیوستن دارد.»
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی جستجوگر: فردگرا، شجاع، اهمیت به آزادی، سنت شکن.
نوع شعار برند: حد و مرزی برای اکتشاف وجود ندارد.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: آبی آسمانی (عدم محدودیت) و سبز ملایم (رشد).
نمونه برندهایی با شخصیت جستجوگر: خودروسازی Jeep، نشنال جئوگرافیک، ردبول، کفش تیمبرلند، قهوه استارباکس، ناسا و… .
آرکتایپ بی‌گناه یا معصوم و کوکاکولا
خالص، ساده و بی‌آلایش. این سه صفت برای تشخیص آرکتایپ معصوم به کار می‌روند. مخاطب هدف این شخصیت برند نیز دقیقا افرادی است که به دنبال برندی معتبر و ساده هستند. اگر آرکتایپ برند معصوم به سخن بیاید احتمالا خود را این‌گونه معرفی می‌کند: «من مانند کودکی معصوم هستم که با روحیه‌ای شاداب و صمیمانه در عین سادگی، به دنبال میل به زیستن هستم. زندگی می‌تواند بسیار ساده، جذاب و قابل پیش‌بینی باشد و در آن نیاز به کارهای خارق‌العاده نیست؛ صرفا حفظ کیفیت و لمس حس زندگی می‌تواند کافی باشد. هدف من از زیستن، شادمانی و لذت از حس زنده بودن است.»
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی بی‌گناه یا معصوم: ساده، شاد، خوش‌بین، میل به زیستن و پیش‌بینی‌پذیر.
نوع شعار برند: زندگی لازم نیست سخت باشد، آن را ساده نگه دارید.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: سبز روشن (طبیعت و زندگی)، طیف رنگ پاستیلی، نیلی، آبی و صورتی.
نمونه برندهایی با شخصیت معصوم: برند داو، مک دونالد، کوکا کولا، نستله، پیور لایف و… .
آرکتایپ قهرمان و نایک
با مشاهده شخصیت اساطیری هرکول چه ویژگی‌هایی به ذهن شما می‌آیند؟ کهن الگوی قهرمان همیشه نماد شجاعت و منبع الهام، جسارت، سخت‌کوشی و عزم و اراده است. برندهایی که این شخصیت را برای خود انتخاب می‌کنند، قصد دارند به شما این حس را القا کنند که با تلاش و تمرکز می‌توان مرتفع‌ترین قله‌های جهان را فتح کرد.
«من به عنوان کهن الگوی قهرمان، به شما می‌گویم که هر چیزی با قدرت اراده و عزمی راسخ قابل دستیابی است. در مسیر موفقیت همواره سختی‌ها و ناملایماتی وجود دارند و تنها راه رسیدن به قله اهداف، تمرین و ممارست است. من از ضعف، آسیب‌پذیر بودن و ترسو بودن متنفرم و معتقدم هر کسی باید به خود ایمان داشته باشد.»
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی قهرمان: شجاعت، افتخارآفرینی، اعتمادبه‌نفس، پرانگیزه، مطمئن و مصمم.
نوع شعار برند: هر جا اراده‌ای باشد، راهی هم هست.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: زرد روشن، قرمز جگری، سبز تیره و آبی.
نمونه برندهایی با شخصیت قهرمان: نایک، فدکس، بی ام دبلیو، مارول، دی سی و… .
آرکتایپ همه‌پسند یا یتیم و ایکیا
من متعلق به همه شما هستم. البته این یک شوخی با کهن الگوی همه‌پسند است. این آرکتایپ برند قصد تغییر شما و عادت‌های شما را ندارد بلکه در کنار تمامی تصمیمات و راهی که شما در پیش گرفته‌اید می‌ماند. هویت برند The Regular Guy یا همه‌پسند کاملاً مربوط به قابل دسترسی، دوستانه و قابل اعتماد بودن است. این کهن الگو اغلب با رنگ‌هایی مانند نارنجی، آبی و سبز نشان داده می‌شود و لحن صدایی معمولی و محاوره‌ای دارد.
برند IKEA نمونه‌ای عالی از آرکتایپ برند همه‌پسند است. نه‌تنها همه می‌توانند مبلمان و وسایل راحت زندگی خریداری کنند، بلکه به کمک راهنمای خود محصول می‌توانید آن را سرهم کرده و استفاده کنید.
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی همه‌پسند: نوع دوست، احترام به سلایق، خوشرویی، دوستانه، متواضع و همدل.
نوع شعار برند: همه یکسان آفریده شدند.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: سبز آبی، آبی، سرمه‌ای، زرد متمایل به نارنجی.
نمونه برندهایی با شخصیت همه‌پسند: IKEA، والمارت، ebay، GAP، Wendy’s و… .
آرکتایپ یاغی یا قانون‌شکن یا نابودگر و اوبر
اگر مخاطبان هدف شما عمدتا نسل جوان هستند، آرکتایپ قانون‌شکن می‌تواند در رشد برندینگ شما مؤثر باشد. این کهن الگو در قلب خود، شوری دارد که با قوانین دست‌وپاگیر مخالف است.
«من به عنوان یک شورشی به هرج‌ومرج در بنیان زندگی اعتقاد دارم و می‌دانم که از این طریق جهان به مکانی بهتر تبدیل می شود. وضعیت عادی و بدون افت‌وخیز، مانند برکه‌ای ثابت است که بعد از مدتی به باتلاق تبدیل خواهد شد. من وضعیت کنونی را برای رسیدن به چیزی بهتر برهم خواهم زد. کافی است کاری که برای آن ساخته شده‌اید را انجام دهید، افراد اول تمسخر می‌کنند، سپس به مخالفت با شما می‌پردازند و درنهایت مطیع حرکت انقلابی شما خواهند شد.
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی قانون‌شکن: جسور، سرکش، مبارز در راستای تغییر، تمایز از دیگران و شور جوانی.
نوع شعار برند: اقتدارگرایی مطلق و قوانین دست‌وپاگیر باید زیر سؤال بروند.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: قرمز هیجان‌انگیز، سیاه جدی و نارنجی ماجراجو.
نمونه برندهایی با شخصیت شورشی: هارلی دیویدسون، پوشاک دیزل، Virgin، اوبر، PayPal و Bitcoin
آرکتایپ خالق یا آفرینش‌گر و اپل
آرکتایپ خالق به عنوان سردمدار خلاقیت و نوآوری قابل پرستیدن است. اگر با برند خود قصد دارید آسمان محدودیت‌ها را درنوردید و مخاطبان هدف شما نیز خلاق و آینده‌نگر هستند، این استراتژی برندینگ می‌تواند بسیار موفقیت آمیز باشد.
برند LEGO شاید بهترین مثال برای تشریح کامل کهن الگوی خالق و آفریننده است. اسباب بازی‌های این برند به کودکان و حتی بزرگسالان، فرصت این را می‌دهد که هر آنچه تصور می‌کنند را بیافرینند. با لگو همواره می‌توانید چیزی باارزش و معنادار خلق کنید.
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی خالق: فردگرایی، خلاق، نوآور و تأثیرگذار.
نوع شعار برند: چیزی بامعنا و ارزشمند خلق کن.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: قرمز، سبز ملایم، زرد و آبی نفتی.
نمونه برندهایی با شخصیت آفریننده: ادوبی، اپل، یوتیوب، پینترست، LEGO، نینتندو و… .
آرکتایپ حاکم و رولکس
مهم نیست کهن الگوهای دیگر تا چه اندازه قانون‌شکن، شوخ یا عاشق باشند، مطمئنا این شخصیت حاکم است که بازار را تعیین می‌کند. آرکتایپ حاکم به اینکه رهبر قبیله و مدافع آرمان‌های بزرگ است، افتخار می‌کند. اگر این کهن الگو را برای برند خود انتخاب می‌کنید، باید به دنبال تزریق حس قدرت و تحکم به مخاطبان هدف باشید.
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی حاکم: قدرتمند، انحصار و تحمل، علاقه به کنترل، اقتدار، رهبری، موفقیت و حد تعالی بالا.
نوع شعار برند: قدرت همه‌چیز نیست، تنها چیز باارزش است.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: طلایی تیره، سرمه‌ای پررنگ و سیاه تیره.
نمونه برندهایی با شخصیت حاکم: مرسدس بنز، رولکس، رولز رویس، باس و… .
آرکتایپ جادوگر یا شعبده‌باز و اسنیکرز
با من بیا تا تو را با دنیای هیجان‌انگیز و پررمزوراز آشنا کنم. شعبده‌باز هیچ‌گاه رازهای خود را آشکار نمی‌کند و با تردستی‌های رنگارنگ و مبهم، شما را به خود خیره خواهد کرد. خلق ناممکن‌ها و رؤیاها با شخصیت برند شعبده‌باز دور از دسترس نیست. برندهای دارای شخصیت شعبده‌باز به رؤیاپردازی، کاریزما، تخیل و ایده آل‌گرایی تمایل دارند. با برند جادوگر چند قدمی بیشتر تا خلق رؤیاها و دنیایی رنگارنگ فاصله نیست.
اگر بخواهیم در دنیای مکمل‌های ورزشی شخصیت‌های برند را طبقه‌بندی کنیم، مکمل‌های افزایش وزن و عضله‌سازی قطعا شخصیت برند حاکم دارند و مکمل‌های تناسب اندام و کاهش وزن از کهن الگوی شعبده‌باز استفاده می‌کنند.
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی شعبده‌باز: چشم‌انداز وسیع، کاریزماتیک، هیجان‌انگیز و رؤیاپردازی نامحدود.
نوع شعار برند: هر چیزی ممکن است اتفاق بیفتد.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: بنفش، آبی، طلایی تیره و سیاه.
نمونه برندهایی با شخصیت جادوگر: والت دیزنی، سونی، آرایشی مک، اسنیکرز، مسترکارد، IBM و… .
آرکتایپ عاشق و ویکتوریا سکرت
زندگی را با عشق باید نوش جان کرد. درست است که بعضا برندهای متنوعی از این نوع آرکتایپ استفاده می‌کنند اما اغلب برندهای لوکس و آرایشی و بهداشتی به دلیل ماهیت خود به سمت کهن الگوی عاشق کشیده می‌شوند. برای یک عاشق، صمیمیت و لذت نفسانی همه‌چیز است و برای رسیدن به آن، بهبود جذابیت فیزیکی و عاطفی را دنبال می‌کند.
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی عاشق: اشتیاق، صمیمیت، ارتباط نزدیک، محبت‌آمیز، پرشور، همدل و متعهد.
نوع شعار برند: عشق معنای زندگی است.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: قرمز جگری، صورتی، نسکافه‌ای، آبی، شیری.
نمونه برندهایی با شخصیت عاشق: ویکتوریا سکرت، چنل، دیور، لورئال، آلفا رومئو.
آرکتایپ مراقب و حامی و ولوو
حامی، نوع‌دوست و مراقب؛ اگر وجهه‌ای از برند شما در این حیطه می‌گنجد، انتخاب کهن الگوی حامی می‌تواند شما را در دل مخاطب هدف جای دهد. این آرکتایپ را می‌توان در برندهایی مشاهده کرد که اکثرا روی مراقبت‌های بهداشتی، مراقبت از کودکان و یا حیوانات خانگی متمرکز هستند. رنگ‌ها، تبلیغات، نوشته‌ها و در کل برند بوک این شرکت‌ها باید اعتماد مخاطب را در مراقبت از عزیزان بدست آورد.
«من دوستی هستم که همواره می‌توانید به آن اعتماد کنید و از هرگونه فداکاری برای ارتقا زندگی شما دریغ نخواهم کرد.»
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی حامی: همدل، حامی، فداکار، اطمینان‌بخش و پرورش دهنده.
نوع شعار برند: مراقبت از دیگران لذت‌بخش است.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: رنگ‌های خنثی، آرامش‌بخش و طبیعی مانند صورتی، کرم، سبز و آبی کمرنگ.
نمونه برندهایی با شخصیت مراقب: یونیسف، پمپرز، WWF، ولوو، کارترز.
آرکتایپ دلقک یا شوخ‌طبع و پپسی
سرگرمی، بازیگوشی و تفکر فرای دیدگاه‌های مذهبی، سنتی و اجتماعی کهن الگوی شوخ‌طبع یا سرگرم کننده را می‌سازد. اگر دایره مخاطبان هدف شما اکثرا افراد جوان هستند، می‌توانید در کنار شخصیت شورشی، به دلقک نیز فکر کنید. اضطراب را کنار بگذارید، از لاک خود دربیایید و لحظات خوبی را در کنار شخصیت شوخ‌طبع تجربه کنید.
ساختارشکنی در شخصیت دلقک به گونه‌ای است که محدودیت‌ها را به تمسخر می‌گیرد و برخلاف شخصیت شورشی، قصد کشاندن مخاطب به آن سوی دیوار را ندارد، بلکه صرفا زندگی کردن را به آن‌ها می‌آموزد؛ زندگی یعنی لذت و شوخ‌طبعی، آن را سخت نگیریم.
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی دلقک: شوخ‌طبع، مشتاق، شعارهای کنایه آمیز، خوش‌بین، بازیگوش و مبتکر.
نوع شعار برند: با شوخ‌طبیعی می‌توان راحت‌تر زندگی کرد.
رنگ های سازمانی قابل استفاده: سبز، قرمز، آبی، نارنجی و زرد
نمونه برند هایی با شخصیت شوخ طبع: M&M، پپسی، فانتا، Old Spice، میل چیمپ.
آرکتایپ حکیم یا خردمند یا فرزانه و گوگل
کهن الگوی حکیم، شخصا قصد تغییر و دگرگونی دنیا را ندارد؛ درعوض با انتشار دانش و آگاهی قصد دارد همه را در تغییر سهیم کند. ما برای رسیدن به حقیقت باید تصمیمات منطقی و عقلانی بگیریم و به معنای گسترده باید تخصص و دانش را به اشتراک بگذاریم.
اگر شخصیت برخی برندها در حوزه آموزشی، خبری و رسانه‌ای را با این کهن الگو تطبیق دهید متوجه رسالت تمامی آن‌ها خواهید شد.
ویژگی‌های شاخص کهن الگوی حکیم: باوقار، عاقل، کنجکاو، باهوش، متخصص، باخرد و بانفوذ.
نوع شعار برند: استفاده از هوش و تحلیل برای شناخت جهان.
رنگ‌های سازمانی قابل استفاده: آبی، بنفش، سرمه‌ای، سبز تیره و خاکستری.
نمونه برندهایی با شخصیت دانا: گوگل، TED ،CNN ،BBC، دانشگاه هاروارد، نیویورک تایمز، آئودی.
اشتباهات رایج در انتخاب آرکتایپ برند
همان‌قدر که انتخاب صحیح یک یا چند کهن الگو برای موفقیت هر برندی حیاتی است، اشتباه در پاسخ به سؤالات تست آرکتایپ برند و استفاده نادرست از این الگوهای اساطیری می‌تواند اثرات مخربی در برندینگ، بخصوص دیجیتال برندینگ داشته باشد. در ادامه به برخی اشتباهات رایج در زمینه تشخیص و انتخاب کهن الگوی مناسب برای برندها اشاره می‌کنیم:
فقط روی اسم آرکتایپ تمرکز نکنید.
برخی افراد هنگام انجام تست آرکتایپ، بجای تمرکز روی شخصیت برند خود، دوست دارند صفاتی که بهتر است را داشته باشند. به عنوان مثال چه کسی دوست دارد شخصیت برندش دلقک یا همه‌پسند باشد؟ درعوض اکثرا دوست دارند کهن الگوی برند آن‌ها شخصیتی جنگجو، خردمند یا حاکم باشد. هنگام انتخاب یک کهن الگو، روی شخصیتی که برای برند شما و در روابط با مشتریان جذاب است، تمرکز کنید نه صرفا اسامی درخشان‌تر.
انتخاب خود را به برندهای دیگر وابسته نکنید.
اگر نگاهی به اکثریت مقالات در مورد آرکتایپ برند بیندازید، متوجه خواهید شد که برای هر شخصیت، برندهای معروف جهانی ذکر شده است. این برندها صرفا مثال‌هایی هستند تا خواننده ارتباط بیشتری با محتوا بگیرد و هیچ ارتباطی به نحوه انتخاب شما ندارد. بر اساس شخصیت برند، ممکن است برای شرکت شما که به عنوان مثال جوراب تولید می‌کنید، شخصیت حاکم مناسب باشد و نباید به برندهای جهانی این آرکتایپ مانند رولکس و بنز توجه کنید و خود را با آن‌ها ناامیدانه مقایسه کنید.
آرکتایپ‌ها را باهم مخلوط نکنید!
ترکیب بیش از دو کهن الگو ممکن است اصل موضوع را به حاشیه ببرد. سعی کنید نهایت دو شخصیت غالب را برای برند انتخاب کنید و تلاش را بر انتخاب یک آرکتایپ مشخص بگذارید.
تابلو نباشید!
پس از انتخاب کهن الگوی مناسب نباید آن را جار بزنید. این صرفا یک ابزار است که به شما در تمایز ارتباط با مشتریان و حفظ ثبات برند کمک می‌کند. شما باید با تزریق به مرور این اطلاعات در ذهن ناخودآگاه مشتریان تأثیر بگذارید و به آن‌ها اجازه دهید با شخصیت برند شما ارتباط برقرار کنند.
آرکتایپ برند به معنای نحوه ارائه خدمات به مشتریان نیست!
اینکه شما به‌طور شایسته‌ای به مشتریان خود اهمیت می‌دهید، به این معنا نیست که دارای شخصیت مراقب هستید یا بالعکس، اگر حاکم یا شوخ‌طبع هستید به این معنی نیست که دیگر به مشتریان نباید اهمیت بدهید. با انتخاب آرکتایپ برند صرفا می‌توان نحوه ارتباط با مشتریان و تبلیغات را بر اساس منش دیگری انتخاب کرد.
هر برند چند آرکتایپ باید داشته باشد؟
باتوجه به اینکه ۱۲ آرکتایپ وجود دارد، نمی‌توان از همه آن‌ها برای یک برند استفاده کرد. بسیاری از شرکت‌ها یک آرکتایپ مرکزی و یک آرکتایپ تأثیرگذار دارند به نحوی که در مورد اول اکثریت شخصیت برند آن‌ها را نشان می‌دهد و مورد دوم نقش یک یادآور را دارد. استفاده از آرکتایپ تأثیرگذار باعث می‌شود برند شما از سایرین متمایز باشد. درنتیجه تست آرکتایپ برند یا قهرمان درون در سایت قطبینو بالاترین امتیاز شکل‌دهنده آرکتایپ مرکزی و تأثیرگذار شما را نشان می‌دهد و نمرات پایین آرکتایپ، نشان‌دهنده آنتی پرسونای برند شما است و شما باید به صورت جدی از آن پرهیز کنید.
چگونه می‌توان آرکتایپ متناسب با برند خود را پیدا کرد؟
انتخاب کهن الگوی برند چیزی یکباره است که بازگشتی ندارد. هنگامی که با انجام تست‌ها و دریافت مشاوره، آرکتایپ عاشق را برای برند خود انتخاب کردید، نمی‌توانید به گذشته بازگردید و برندی حاکم شوید. با درنظر گرفتن این موضوع، ما باید به آنچه منظور یونگ در ابتدا از کهن الگو بود، برگردیم.
او آن‌ها را به عنوان «الگوهای جمعی جهانی ناخودآگاه» تعریف کرد که بر تصویر ما از خود، خواسته‌های اولیه انسانی و ادراک ما از دیگران تأثیر می‌گذارند:
جهانی: همه ما فارغ از اینکه کجا به دنیا آمده‌ایم، درکی از این ۱۲ کهن الگو داریم.
الگوهای جمعی: شناخت آرکتایپ توسط جمع مشخص می‌شود و از تفسیر به رأی یک شخص نمی‌توان چنین برداشتی کرد.
ناخودآگاه: بسیاری از مردم با این آرکتایپ‌ها آشنا نیستند و کاملا در سطح ناخودآگاه با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.
طبیعتا با تفکر در مورد ماهیت کسب‌وکاری که دارید، کار را شروع کنید. آیا ارتباط خاصی با یکی از آرکتایپ‌ها را تشخیص می‌دهید؟ به سراغ تست آرکتایپ بروید تا کاملا این موضوع برای شما روشن شود.
در این تحقیق جامع که در سال ۲۰۲۲ و با تجزیه‌وتحلیل بیش از ۲۴۰۰ برند صورت گرفت، نشان داده شد که یافته‌های کنونی از ارتباط و اهمیت مداوم کهن الگوهای برند در بازاریابی پشتیبانی می‌کنند و نشان می‌دهند که برندها با برانگیختن کهن الگوهای خاص به‌طور مداوم با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنند.
تزریق آرکتایپ برند به استراتژی‌ها
بعد از انتخاب کهن الگوی مناسب برای برند، بهتر است در سه حوزه زیر دقت کنید تا پیام ثابت و یکسانی را به مشتریان خود بدهید.
شعار برند
شعار تک خطی، یکی از اصلی ترین قسمت های برندسازی است که معمولا در تمامی تبلیغات آنلاین یا آفلاین شما پررنگ می‌شود. به برخی شعارهای زیر از برندها باتوجه به شخصیت آن‌ها دقت کنید:
- هارلی دیویدسون: یاغی American by birth, Rebel by Choice و Screw it, let’s ride
- والت دیزنی: شعبده باز If you can dream it, you can do it
- رولکس: حاکم A commitment to excellence
- بنز: حاکم The Best or Nothing
پیام بازاریابی
مردم حتی اگر نتوانند کاملا تشخیص بدهند که کسب‌وکار شما چه آرکتایپی دارد، در ناخودآگاه متوجه لحن تبلیغات برند شما می‌شوند. به عنوان مثال هیچ زمانی از برند بنز انتظار پیام تبلیغاتی با کنایه و شوخی را نداریم و این دقیقا به دلیل لحن ثابت شخصیت حاکم در تبلیغات این برند است. درحقیقت هر برند یک شخصیت برند مخصوص به خود را دارد.
همچنین شما نباید هیچ‌گاه «همه» را درنظر بگیرید. در هر صنعتی کهن الگوهای متفاوتی در حال فعالیت هستند و افراد بر اساس تایپ شخصیتی خود و حس رضایتی که از برند مدنظرشان است، تصمیم به استفاده از آن می‌گیرند.
وب‌سایت
طراحی وب‌سایت باید به گونه‌ای باشد که از شخصیت و آرکتایپ شاخص شما پشتیبانی کند. لحن محتوای نگارش شده روی سایت، فونت نوشته‌ها، تصاویر، رنگ سازمانی و … باید تصویری که قصد دارید ارائه دهید را منعکس کند. بهترین شرکت‌های طراحی سایت همواره برای شروع طراحی از شما در این موارد درخواست اطلاعات می‌کنند.
آرکتایپ برند یا شخصیت برند خود را برگزینید!
همان‌طور که در هر بخشی به آن اشاره کردیم، بهترین برندهای جهان دارای آرکتایپ مشخصی هستند اما تعداد بی‌شماری شرکت، بدون توجه به این موضوع، هزینه‌های خود را بیهوده صرف تبلیغات می‌کنند. بهتر است قبل از شروع هر فعالیت بازاریابی چه به صورت آنلاین چه آفلاین، ابتدا با انجام پرسشنامه قهرمان درون، شناخت کاملی از شخصیت کسب‌وکار خود به‌دست آورید.
سخن آخر
زمانی که کارل گوستاو یونگ به معرفی ۱۲ نوع آرکتایپ شخصیتی خود می‌پرداخت، شاید هیچ‌گاه فکر نمی‌کرد که این شخصیت‌ها بتوانند در دنیای بازاریابی هم ورود پیدا کنند؛ اما ازآنجایی که بازاریابی با داستان گره خورده است و هر داستانی هم شخصیت‌های خودش را دارد، استفاده از کهن الگوهای برند در فرآیندهای بازاریابی رواج پیدا کرد.
اهمیت آرکتایپ برند در این است که مخاطبان می‌توانند باتوجه به نوع کهن الگوی برند با آن رابطه برقرار کنند، بنابراین فرقی نمی‌کند که شما یک کودک معصوم باشید یا یک شرور قانون‌شکن یا یک قهرمان و مراقب و … در هر صورت باید سعی کنید باتوجه به هدفی که دنبال می‌کنید، شخصیت برند خودتان را به درستی انتخاب کرده و به مخاطبان نشان دهید.
