در رویدادی که توسط The Female Quotient، پلتفرم رسانه‌ای متمرکز بر زنان در کسب‌وکار، در حاشیه کنفرانس South by Southwest (SXSW) در آستین، تگزاس برگزار شد، مدیران ارشد بازاریابی از تجربیاتشان در مدیریت بحران‌های بازاریابی و رویارویی با چالش‌های بازار سخن گفتند. این چالش‌ها شامل مواردی چون کاهش گزینه‌های منوی رستوران‌ها، کمبودهای جدی در زنجیره تأمین و یکی از بحث‌برانگیزترین تغییرات برند در سال‌های اخیر بود. بااین‌حال، این موانع نه به‌عنوان شکست‌های کامل، بلکه به‌عنوان فرصت‌هایی برای تقویت ماندگاری برند، پیشبرد مأموریت‌های هدفمند و ارتقای انعطاف‌پذیری تیم‌ها دیده شدند.
رهبران بازاریابی چگونه از واکنش‌های منفی مشتریان برای تقویت برندهایشان استفاده کردند؟
تجربه جگوار: تغییر برند جگوار و واکنش‌های منفی
شارلوت بلانک، مدیر ارشد بازاریابی جگوار لندرور در آمریکای شمالی، برای اولین بار به‌صورت علنی درباره واکنش‌های منفی به تغییر هویت برند جگوار در سال گذشته اظهارنظر کرد. این تحول، که بخشی از استراتژی گذار به سمت خودروهای تمام الکتریکی بود، در نوامبر با انتشار ویدیویی تبلیغاتی کوتاه رونمایی شد. این ویدیو، با نمایش افرادی متنوع در لباس‌های آینده‌نگرانه و تأکید بر درهم شکستن هنجارهای اجتماعی، بیشتر به یک اثر مد آوانگارد شباهت داشت تا تبلیغ سنتی صنعت خودرو. نکته قابل‌توجه، عدم نمایش هیچ خودرویی در این ویدیو بود.
واکنش‌های آنلاین سریع و عمدتاً منفی بود و فراتر از انتقادات معمول در کانال‌های رسمی برند، به حملات شخصی علیه بلانک و یکی از کارکنان در بریتانیا نیز منجر شد. این‌گونه کمپین‌های تبلیغاتی جنجالی و آزارهای هدفمند، پس از ماجراهایی مثل تحریم برندهایی مثل Bud Light و Target به دلیل حمایت از مسائل اجتماعی، به پدیده‌ای رایج در صنعت تبدیل شده است. بلانک در این مورد اظهار داشت: «شدت و شخصی بودن این حملات واقعاً حیرت‌آور بود.»
مطلب مرتبط: بهترین استراتژی‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی برای رستوران‌ها و کافه‌ها
با وجود این هیاهوی کوتاه‌مدت، بلانک از حمایت سریع مدیریت ارشد JLR برخوردار شد. همچنین، با معرفی مدل مفهومی Type 00 در یک جشنواره هنری در دسامبر، روایت برند شروع به تغییر کرد. ضرب‌المثل «هیچ تبلیغی بد نیست» شاید در میان موج انتقادات در شبکه‌های اجتماعی تلخ به نظر آید، اما جگوار توانست توجه‌ها را به خود معطوف کند و با تمرکز بر محصول، نگاه‌ها را به سمت مثبت هدایت نماید. بلانک توضیح داد:«در آمریکا حتی یک دلار برای رسانه‌ها هزینه نکردیم. فقط یک ویدیو و یک پست در ایکس از بریتانیا بود که این توجه را به خود جلب کرد. سپس با نمایش خودرو در هفته هنر میامی، رسانه‌ها شیفته آن شدند و توانستیم همه‌چیز را به اخبار مثبت تبدیل کنیم.»
تغییر جهت با هدف: حمایت از originality در بازاریابی
بلانک در معرفی جگوار بازطراحی‌شده در بازار آمریکا موفقیت‌هایی به دست آورد. این خودرو شیک در رویداد NBA All-Star Weekend در فوریه به نمایش گذاشته شد، جایی که جگوار یک تونل مد برگزار کرد و بازیکنان بسکتبال جدیدترین سبک‌های خود را به نمایش گذاشتند. او گفت: «ما از دیدگاه اصلی حمایت از اصالت، خلاقیت، پیشرو بودن و تأکید بر سبک بهره بردیم و آن را با NBA کمی آمریکایی‌تر کردیم.» این رویکرد نشان‌دهنده استراتژی بازاریابی هوشمندانه‌ای بود که از واکنش‌های منفی به‌عنوان فرصتی برای تقویت جایگاه برند استفاده کرد.
تجربه Bobbie: مدیریت کمبود تأمین و تعهد به مشتریان
کیم گبیا چاپل، مدیر ارشد برند در Bobbie، چالش های رفع کسری شیر ملی در سال ۲۰۲۲ را بیان کرد. این سازمان که رویکرد مستقیم به مصرف کننده را در اولویت قرار داد، با دو استراتژی بالقوه روبرو شد: یا پذیرش مشتریان جدید برای گسترش فوری یا اطمینان از تحقق سفارشات مشتریات کنونی. چاپل اظهار داشت: «ما عملیات را برای مدت هفت ماه به حالت تعلیق درآوردیم و موجودی را منحصراً برای مشترکین خود حفظ کردیم.» این تصمیم محوری که توسط گروهی از والدین اتخاذ شد، با ایجاد ضمانت آرامش ذهن Bobbie به اوج خود رسید؛ تعهدی برای تأمین فرمول شیر لازم برای نوزادان تا یک سال به هر مشترک. وی در ادامه اظهار داشت: «این نشان دهنده فلسفه عملیاتی ما به عنوان یک شرکت مادر محور است.» این مثال نشان می دهد که چگونه تعهد به روابط مصرف کننده در بازاریابی می‌تواند انعطاف‌پذیری برند را در میان مشکلات افزایش دهد.
مطلب مرتبط: ۱۰ ریسک بازاریابی که واقعاً نتیجه داد!
تجربه Panera: تغییر منوی رستوران‌ها و پیام‌رسانی هوشمند
Panera Bread در ماه آوریل قبل کاهش قابل توجهی ۳۰ درصدی در فهرست غذاهای خود، ازجمله گزینه‌های گیاهخواری مختلف را تجربه کرد که منجر به نارضایتی قابل توجهی از مشتریان شد. میناکشی ناگارایان، مدیر ارشد دیجیتال، کاهش قابل توجهی را در تعامل دیجیتال مشاهده کرد. در پاسخ، این رستوران زنجیره‌ای استراتژی ارتباطی خود را از تأکید بر برند به اتخاذ «guest help mentality» تغییر داد. پذیرش فقدان موارد خاص منو و هدایت مشتریان به سمت انتخاب‌های جایگزین به عنوان یک هدف مهم ظاهر شد. این تجربه بینش‌هایی را به ارمغان آورد که فراتر از اصلاحات منو است و نشان می دهد که چگونه سازگاری در بازاریابی در میان مشکلات می‌تواند به طور مؤثر وفاداری مشتری را حفظ کند.
نتیجه‌گیری
این موارد واضح نشان می‌دهد که چگونه برندسازی و مشارکت مصرف کننده می‌تواند به دروازه‌ای برای گسترش تبدیل شود. از جگوار که نفوذ رسانه‌های اجتماعی بر هویت خود را کنترل کرد و با معضل‌های تبلیغاتی روبرو شد، تا بابی و پانرا که با محدودیت‌های عرضه و تنظیمات منو مبارزه می‌کردند، طرفداران بازاریابی توانستند موانع را از طریق استراتژی‌های دقیق، حمایت داخلی قوی و تمرکز بی‌وقفه بر محصول یا مصرف کننده تبدیل کردند. چنین روش‌هایی نه‌تنها برندها را تقویت می‌کنند بلکه نبوغ و سازگاری رونق در قلمرو بازاریابی را نیز برجسته کردند.
مطالب مرتبط
عضویت در خبرنامه
برای عضویت در خبرنامه ایمیل خود را وارد کنید.
